Одни из самых знаменитых логотипов в истории визуальной культуры были созданы одним человеком – его звали Пол Рэнд. IBM, ABC, UPS и NeXT доверили американскому дизайнеру самое ценное – свои визуальные образы, по которым компании узнавали бы десятилетиями.
Так и произошло. Пол Рэнд вошел в историю как один из самых влиятельных графических дизайнеров XX века. Он отказывался от декоративности во имя смысла – его главным инструментом была простота.
Сегодня работы Рэнда могут показаться почти очевидными и в некоторой степени наивными. Но это взгляд современного зрителя. В середине XX века такой подход был радикальным: Рэнд изменил представление о логотипах – благодаря дизайнеру они превратились в лаконичные символы брендов. Но его подход вышел далеко за пределы айдентики, повлияв на американскую рекламу, книжную графику и само представление о профессии дизайнера. И то, что сейчас кажется нормой, тогда было новым визуальным языком.
Главное о Поле Рэнде:
- Уже в 23 года Рэнд стал арт-директором Esquire и Apparel Arts, а в 24 года журнал PM назвал его одной из главных фигур, влияющих на американский дизайн.
- Рэнд считал себя во многом самоучкой: о Баухаусе, конструктивизме и новой типографике он узнавал из европейских журналов.
- Вместе с женой Энн он создал четыре детские книги. Некоторые из них позднее были переизданы и стали классикой книжной иллюстрации.
- Предложенный Полом Рэндом логотип Ford получил одобрение дизайнеров, но был отвергнут руководством компании – знаменитый рукописный знак решили сохранить.
- Книги, эссе и преподавание Рэнда в Йеле повлияли на несколько поколений дизайнеров и помогли утвердить графический дизайн как самостоятельную профессиональную дисциплину.
«Четыре буквы здесь, четыре буквы там»: как появился Пол Рэнд
Его первым опытом в айдентике, позднее главном направлении его работы, можно назвать выбор собственного псевдонима: прежде чем создавать образы корпораций, Пол Рэнд создал самого себя.
Он родился в 1914 году в Бруклине и получил имя Перец Розенбаум (Peretz Rosenbaum). В 1930-е, когда еврейское происхождение могло стать препятствием для карьеры в американской рекламе, начинающий дизайнер сократил имя до Paul, а фамилию Rand позаимствовал у дяди.
Его друг и коллега Моррис Вышогрод вспоминал: «Он решил, что Paul Rand – четыре буквы здесь, четыре буквы там – будет хорошим символом. Так он стал Полом Рэндом» (Рой Р. Беренс, Paul Rand Reviewed, Ballast Quarterly Review). Исследователь Рой Беренс позднее назвал это первой корпоративной идентичностью дизайнера (и, пожалуй, самой долговечной).
Уже в псевдониме проявился будущий метод Рэнда: краткость, ритм и форма, которая запоминается.
Вместо готовых ответов – европейские журналы
EVERYTHING IS DESIGN – Editorial | Brando Corradini
Интерес к графике появился у Рэнда еще в детстве. Он копировал изображения с рекламных плакатов в магазине отца, наблюдал за работой уличных художников, а позднее сам оформлял витрины и вывески. Но его профессиональный путь начался довольно прозаично: еще во время учебы Рэнд создавал стоковые иллюстрации для агентства, снабжавшего графикой газеты и журналы.
Несмотря на обучение в нескольких художественных школах, Рэнд считал себя самоучкой. Отец не верил, что искусство сможет обеспечить сыну достойный заработок, а потому согласился оплатить только вечерние занятия в Институте Пратта (и лишь при условии, что тот продолжит обычное школьное образование). Однако главными источниками знаний для Рэнда стали библиотеки, книжные магазины и европейские журналы Commercial Art и Gebrauchsgraphik, а не учебные заведения.
Именно из этих изданий он узнал о Баухаусе, конструктивизме, De Stijl и новой типографике, открыл работы Кассандра, Ласло Мохой-Надя и Яна Чихольда. Тем не менее Рэнд не стремился копировать их визуальный стиль – его интересовали принципы, лежащие в основе их работ: композиция, контраст, ритм и взаимосвязи между элементами.
Модернизм как система мышления
Чтобы стать известным новатором, Рэнду пришлось потратить много времени на изучение истории искусства. Он обращался к самым разным направлениям и авторам, среди которых:
- постимпрессионизм Поля Сезанна;
- кубизм Пабло Пикассо и Жоржа Брака;
- эксперименты Баухауса и Ласло Мохой-Надя;
- русский конструктивизм Эля Лисицкого;
- геометрический язык De Stijl и Тео ван Дусбурга;
- новая типографика Яна Чихольда.
Модернизм стал системой мышления, в основе которой – поиск формы, точно выражающей идею. Европейские мастера только направили Рэнда: он начал соединять их идеи с юмором, визуальной игрой и образами американской массовой культуры.
В конце 1930-х и начале 1940-х годов Рэнд начал проверять свои идеи на обложках журнала Direction. Он часто собирал композиции из готовых материалов: фотографий, фрагментов, трафаретов и рукописных надписей. Даже название журнала дизайнер собирал из отдельных букв типографских каталогов. Этот прием стал прообразом будущего интереса Рэнда к буквам как к самостоятельным графическим формам.
Путь к насмотренности
Рэнд изучал европейские журналы, чтобы понять, как работают композиция, контраст, ритм и типографика. По этой же логике построен курс «Графический дизайн» в «Логомашине»: студенты изучают историю дизайна, развивают насмотренность и учатся искать источники вдохновения, а затем применяют эти знания в модулях по композиции, типографике, цвету, логотипам и фирменному стилю.
До Рэнда: каким был американский логотип
До того как Пол Рэнд сделал лаконичный знак основой корпоративной айдентики, в 1930–1940-е годы американские логотипы чаще напоминали небольшие иллюстрации. В них использовали подробные рисунки, гербы, щиты, декоративные монограммы и персонажей-маскотов.
Задача такого логотипа заключалась в детальном рассказе о компании, но нередко это приводило к визуальному избытку.
Рэнд же приложил руку к формированию нового взгляда на логотип. Он доказал, что знак не должен объяснять деятельность компании: достаточно выразительной формы, нескольких букв и ясной идеи, чтобы образ запоминался и работал на разных носителях.
Как работал метод Рэнда
Несмотря на его влияние на графический дизайн в целом, именно логотипы выразительнее всего отражают его подход к визуальной коммуникации. Как настоящий творец и новатор, Рэнд перенес идеи модернизма в корпоративный дизайн: выразительную геометрию, контраст, лаконичную типографику и образ, который можно быстро считать.
Форма и содержание
«Дизайн – это манипуляция формой и содержанием».
Так Рэнд говорил в беседе со студентами, позднее опубликованной в книге Conversations with Students в 2008 году. И действительно: форма для Рэнда никогда не являлась самоцелью. Она должна была точно выражать содержание и помогать зрителю понять характер компании.
В другом своем эссе (Form and Content) Рэнд рассматривал дизайн как постоянное взаимодействие идеи и визуального решения, а саму форму отделял от стиля: стиль можно скопировать, но форма подчиняется только конкретной задаче.
Простота и геометрия
Второй важный принцип раскрывается в идее, что сила графического дизайна – в способности становиться универсальным языком. Визуальная коммуникация должна оставаться вне времени и быть понятна людям из разных культур и эпох – все благодаря формам, буквам, цветам и цифрам, которые не привязаны к культурному контексту и к одному языку.
В рабочей презентации для USSB Рэнд сформулировал требования к идеальному логотипу. Он должен быть:
- простым и выразительным;
- экономичным в воспроизведении;
- пригодным для разных носителей;
- узнаваемым в одном цвете;
- одинаково убедительным в любом размере;
- понятным людям, говорящим на разных языках;
- запоминающимся.
Он даже указал официальный цвет – Pantone Yellow 108 – и отдельно прописал, что размер знака нужно подбирать по функции: слишком маленький логотип теряется, а слишком большой начинает раздражать.
Этот список перекликается с десятью принципами хорошего дизайна Дитера Рамса: функциональностью, понятностью, долговечностью, сдержанностью и отказом от лишнего. Хотя сферы применения этих принципов у двух авторов отличались, в их основе была одна модернистская идея: хороший дизайн не перегружает форму, но делает ее ясной, полезной и устойчивой ко времени.
Модернистская дисциплина: Рэнд и Мюллер-Брокман
Идеи Рэнда во многом перекликались и со швейцарским стилем, который сформировался в послевоенной Европе. Йозеф Мюллер-Брокманн и другие представители школы также опирались на геометрию, асимметрию, модульную сетку и функциональную типографику.
Однако Рэнд не был последователем швейцарской школы: его метод сформировался раньше, под влиянием Баухауса, конструктивизма и De Stijl. При этом его работы высоко ценили и сами швейцарские модернисты: Мюллер-Брокманн называл книгу Рэнда A Designer’s Art образцом качества, который нужно показывать швейцарским типографам.
Сделать обычное незнакомым
Один из его любимых и поистине модернистских приемов можно описать выражением defamiliarize the ordinary – «сделать обычное незнакомым». Рэнд брал простой предмет, букву или слово и помещал их в неожиданный контекст (то же происходило в литературе, живописи, кино и других сферах искусства). Благодаря этому знакомый образ начинал восприниматься по-новому, а логотип становился миниатюрной визуальной идеей.
Забавный пример – знаменитый ребус Eye-Bee-M (глаз – пчела – буква М): три простых элемента переосмысливают, обыгрывают название IBM. Знак кажется простым, но становится понятен только тому, кто готов вступить в игру и расшифровать его.
Игра внутри ограничений
Игра для Рэнда – часть творческого процесса, работа с формой и содержанием, сопоставление элементов и расстановка приоритетов. «Каждая проблема формы и содержания уникальна – поэтому правила игры каждый раз меняются» (эссе The Play Instinct, 1991).
Задачи и условия использования логотипа воспринимались как правила игры. Но работа с клиентом тоже превращалась в своеобразную игру: Рэнд создавал подробные буклеты на 20–40 страниц, где объяснял логику знака и показывал его на визитках, бланках, упаковке, наружных конструкциях и других носителях.
Дизайнер не боялся экспериментов, которые делали визуальную коммуникацию живой. Игра (метафора и юмор) лишь помогала найти неожиданную форму для вполне конкретного сообщения.
Откуда Рэнд брал идеи
Дизайнер, согласно Рэнду, – это, прежде всего, наблюдатель и собиратель визуального опыта. Идеи могут возникать случайно и появляться из ниоткуда в момент, когда дизайнер внимательно всматривается в окружающий мир.
Источниками вдохновения для него становились:
- старые доски и этрусский профиль – из этого сочетания возникла идея рекламы Container;
- собственный рисунок, сделанный «для удовольствия» за несколько лет до заказа, – его Рэнд позднее использовал в рекламе Olivetti;
- детский рисунок шестилетнего Джона Корвина, который дизайнер адаптировал для рекламы складной лампы;
- детское настенное творчество – оно вдохновило плакат Interfaith;
- фотография старой парижской иллюстрации 1896 года, ставшая основой серии рекламных макетов;
- трафарет шрифта, найденный в Париже, который затем повлиял на дизайн книжной обложки и текстильного узора Animalphabet.
Плакаты Пола Рэнда для Interfaith Day
Но одного наблюдения недостаточно. Найденную идею нужно проверять. Поэтому лучший способ изучать дизайн – создавать собственные проекты, практиковаться и решать реальные задачи в процессе обучения.
Как найти точную форму?
Такой подход лежит и в основе курса «Графический дизайн» от дизайн-студии «Логомашина». Главная цель обучения – подготовить студента к реальной работе, потому студенты не ограничиваются изучением теории: они создают логотипы, фирменные стили, упаковку и рекламные материалы, получают подробную обратную связь в видеоформате и собирают портфолио на учебных и коммерческих проектах. Школа помогает с поиском первых заказов, а лучших студентов приглашают в дизайн-студию на стажировку.
История Нины Кузмичевой, студентки курса, хорошо показывает, как философия школы связана с методом Рэнда. До курса Нина не рассматривала дизайн как основной источник дохода: она работала в общепите, рисовала на планшете и лишь иногда бралась за создание логотипов. На курсе она работала над айдентикой японского клуба единоборств, приюта для животных и французского разговорного клуба. Такой формат близок методу Рэнда: студент учится наблюдать, анализировать задачу и находить для нее точную визуальную форму.
К концу обучения Нина брала за создание одного логотипа от 7 000 рублей и получила предложение о сотрудничестве от компании-партнера школы.
Принципы дизайна Пола Рэнда: IBM и NeXT
Рэнд разрабатывал визуальный язык брендов. Среди значимых проектов – логотипы и корпоративная айдентика для ABC, UPS, Westinghouse, Morningstar, Education First (EF), Ford и других компаний. При этом Рэнда по-доброму называли «продавцом» собственных решений. Он подробно объяснял клиенту, какую бизнес-задачу решает знак, почему выбрана именно такая форма и как она будет работать на разных носителях.
Сотрудничать с крупными корпоративными заказчиками Пол Рэнд начал в 1956 году, когда стал консультантом IBM. Спустя три десятилетия он создал логотип для NeXT – компании Стива Джобса. Между ними хоть и были другие значимые проекты, эти два кейса оказались особенно важными для истории графического дизайна.
IBM
IBM стала первым крупным проектом Рэнда, благодаря которому о нем заговорили как об одном из ведущих специалистов по корпоративной айдентике. Логотип развивался постепенно: сначала разработали строгий вариант без полос, затем – версии с тринадцатью (1965) и восемью линиями (1970). К началу 1970-х знак приобрел привычный вид, а дальнейшие изменения касались уже точности начертания и правил использования.
Каждое изменение и каждый стандарт фиксировались в IBM Graphic Standards Manual, подробном руководстве по визуальной идентификации компании (раннем примере современного брендбука):
- 13-полосная версия предназначалась в том числе для официальных документов и сертификатов;
- восьмиполосный вариант стал основным корпоративным стандартом;
- засечки букв слегка удлинялись, а расстояние между ними уменьшалось;
- отдельно регламентировалось применение логотипа на конвертах, упаковке, экранах, вывесках и архитектурных объектах.
В руководстве последовательно формировался так называемый IBM Look (единый подход к графике, промышленному дизайну и архитектуре), а логотип становился связующим элементом масштабной визуальной системы компании.
NeXT
Став иконой графического дизайна, Рэнд неоднократно работал с компаниями, которым требовалось визуализировать собственное будущее. В 1988 году Стив Джобс поручил Рэнду создать логотип для NeXT – образовательной компьютерной компании, чей продукт тогда держали в секрете.
У дизайнера был всего месяц и минимум исходных данных. Название NeXT само по себе трудно представить визуально, поэтому Рэнду пришлось искать предметный образ, а не буквальную его иллюстрацию. Им стал черный куб – форма корпуса компьютера, о которой ему рассказал сам заказчик.
В презентации Рэнд подробно объяснил, почему выбран именно такой знак:
- слово NEXT в верхнем регистре могло визуально напоминать слово EXIT (выход);
- строчная e создавала акцент и одновременно отсылала к словам education – «образование», excellence – «совершенство» и expertise – «экспертность»;
- разделение названия на две строки увеличивало размер букв и делало слово заметнее;
- трехмерную форму можно было использовать на маленьких сувенирах, упаковке, вывесках и выставочных конструкциях.
Дизайнер не стал устно защищать решение, а просто представил презентационный буклет-логобук, напечатанный тиражом всего 50 экземпляров. В конце Джобс назвал логотип «драгоценностью» – за способность сконцентрировать в одной лаконичной форме футуристическую идею компании.
Пол Рэнд как автор: плакаты, книги и теория дизайна
Рэнд оставил после себя обширное наследие: логотипы, плакаты и развернутую теорию визуальной коммуникации. Его первая книга Thoughts on Design («Размышления о дизайне») вышла в 1947 году, а позднее появились A Designer’s Art («Искусство дизайнера» Пола Рэнда), Design, Form and Chaos («Дизайн, форма и хаос») и From Lascaux to Brooklyn («От Ласко до Бруклина»). В них Пол Рэнд разбирал связь формы и содержания, роль символа, типографики и юмора, а также объяснял, почему дизайн не должен зависеть от краткосрочной моды.
Он также преподавал в Йельской школе дизайна и вместе с женой Энн создал четыре детские книги. А в 1987 году Рэнд стал первым лауреатом премии Florence Prize for Visual Communication, одной из значимых наград в области визуального дизайна.
Учиться видеть и создавать
В своих книгах Пол Рэнд не отделял теорию от практики: он разбирал собственные проекты, объяснял логику решений и показывал, как идея постепенно становится работающим визуальным образом.
Эти идеи напрямую связаны с тем, как сегодня учат дизайну: на курсе «Графический дизайн» в «Логомашине» студенты учатся наблюдать, анализировать задачу, формулировать идею и находить для нее точную визуальную форму. В программе это закреплено конкретными форматами:
- 305 часов практики и 22 кейса для портфолио;
- три уровня сложности домашних заданий;
- подробные видеоразборы работ студентов;
- разбор реальных заказов вместе с куратором – коммерческие проекты можно брать уже во время обучения;
- отдельные модули по композиции, типографике, цвету, насмотренности, логотипам, фирменному стилю и брендбуку;
- обучение работе в Figma, Adobe Illustrator, Photoshop и InDesign;
- восемь экспертных вебинаров и карьерное сопровождение после курса.
Модернист против «хаоса»: почему Рэнд спорил с новым дизайном
Плакаты Пола Рэнда: типографский плакат DADA и афиша Interfaith Day.
В поздние годы карьеры Рэнд все чаще критиковал постмодернистскую теорию и эстетику. В своем эссе Confusion and Chaos: The Seduction of Contemporary Graphic Design («Путаница и хаос: соблазн современного графического дизайна») он выступил против дизайна, который стремится к сложной форме и провокации без связи со смыслом. Постмодернистские приемы Рэнд называл «модными и легкомысленными», а их стремления к постоянной усложненности – обреченными на скуку.
Но критика была в большей степени направлена против формы, существующей без содержания – вечное противостояние модернизма и постмодернизма. Книга «Дизайн, форма и хаос» Пола Рэнда стала своеобразным манифестом его позиции: форма может быть смелой и неожиданной, но она должна оставаться осмысленной.
Устарели ли работы Пола Рэнда?
Работы Рэнда не потеряли художественной ценности, хотя сегодня могут восприниматься проще или даже наивнее из-за кажущейся простоты. Изменилась сама визуальная среда: зрителя сложнее удивить разнообразием художественных стилей, а искусство в целом уже не оказывает на массовую аудиторию такого влияния, как в середине XX века.
Сказывается и разница в масштабе. Рэнд создавал знаки для крупных вывесок, плакатов, упаковки, тогда как сегодня логотип чаще проектируют для экранов смартфонов. Потому старые крупноформатные знаки могут казаться современному зрителю непривычными.
Но метод Рэнда все равно живет: доказательство тому – логотип IBM, который используется с начала 1970-х и узнаваем уже более пятидесяти лет.
Дизайн, который пережил свое время
Пол Рэнд доказал, что хороший дизайн – тот, что выглядит актуально и спустя десятилетия, плавно перетекая в категорию классики. Форма становится долговечной только тогда, когда точно выражает идею, работает в разных условиях и остается понятной зрителю.
Поэтому метод Рэнда продолжает влиять на графический дизайн и сегодня через логотипы, визуальные системы брендов и работы дизайнеров, которые продолжают использовать его принципы.
Главные выводы:
- простота уместна тогда, когда за ней стоит точная идея;
- форма существует, чтобы выражать содержание, а не наоборот;
- геометрия помогает создавать универсальные и вневременные знаки;
- юмор и визуальная игра делают образ запоминающимся;
- хороший логотип не стареет – он становится сильнее и сохраняет смысл.
Краткое содержание
Кто такой Пол Рэнд?
Американский графический дизайнер XX века, один из основателей современного корпоративного дизайна и автор логотипов IBM, ABC, UPS и NeXT.
В чем особенность метода Пола Рэнда?
В основе его метода – простота геометрии, типографики и визуальная игра. Форма должна точно выражать содержание и работать в разных условиях.
Какие логотипы создал Пол Рэнд?
Самые известные работы – логотипы для IBM, ABC, UPS и NeXT. Также он разрабатывал айдентику для Westinghouse, Cummins Engine, Morningstar, Education First и других компаний.
Почему логотип IBM считается знаковой работой Рэнда?
Рэнд создал масштабную визуальную систему с правилами использования, типографикой, цветом и вариантами применения на разных носителях. А логотип используется до сих пор.
Какие книги Пола Рэнда стоит прочитать?
Начать можно с Thoughts on Design («Размышления о дизайне»), A Designer’s Art («Искусство дизайнера»), Design, Form and Chaos («Дизайн, форма и хаос») и From Lascaux to Brooklyn («От Ласко до Бруклина»).
Актуален ли дизайн Рэнда сегодня?
Да. Его принципы простоты, ясной идеи и функциональности применимы к логотипам, айдентике и цифровым интерфейсам.
