Брендбук: зачем он нужен и как его создать

Онлайн курс

Профессия графический дизайнер

Подробнее

Когда компания растёт, внутри неё появляются новые отделы, партнёры, сотрудники. Чем больше людей вовлечены в работу, тем сложнее сохранить единый стиль. Логотип могут поставить не там, цвета подобрать на глаз, а фирменный шрифт заменить случайным. В итоге бренд начинает терять свою уникальность.

Чтобы этого не случилось, придумали брендбук — руководство, которое помогает всем участникам процесса понимать, как правильно использовать фирменный стиль. В нём прописаны цвета, шрифты, правила размещения логотипа и даже тон общения с клиентами. По сути, это инструкция по созданию узнаваемого образа компании. Так как сделать брендбук, что обязательно должно быть внутри?

Что такое брендбук и зачем он нужен

Брендбук — это внутренний документ, который рассказывает, какие визуальные и текстовые элементы использует компания, и как с помощью всего этого создаётся уникальный фирменный стиль. Он содержит все основные детали идентичности компании, куда входит логотип, цвета, разрешённые шрифты, стиль фотографий, даже тон коммуникации.

Авиасейлс рассказывает, как пользоваться логотипом

Если раньше коротко рассказывали про логотип, размер шрифта, и всё это на пяти страницах, то сейчас некоторые книги доходят до 200 листов. Там даже иногда есть раздел, который объясняет, какие звуковые решения можно использовать и чем может пахнуть в офисах (описание запахов).

Брендбук стоит также отличать от логобука, гайдлайна. Первый — относительно небольшой документ, который сконцентрирован исключительно на логотипе. Логобуки нужны для проработки стандартов использования логотипа компании. Гайдлайн же фокусируется на практической стороне. Он рассказывает, как правильно применять визуальные, коммуникационные элементы.

Нынешний брендбук можно назвать «набором правил» для всех, кто причастен к развитию бренда: менеджеров, дизайнеров, маркетологов. Но он используется и другими сотрудниками, например, подразделением HR. Проще говоря, это свод правил, который строго соблюдается на всех уровнях — от рекламных материалов, фирменного стиля кружек до представления на рынке труда.

Для чего крупным компаниям нужен брендбук

Конкуренция среди компаний растёт с каждым днём, находить и продвигать уникальные товары, услуги всё сложнее: у каждого предложения, как правило, уже есть свой аналог. Как же тогда выделиться среди общей массы? Создать уникальную айдентику и придерживаться её. Создать помогает графический дизайнер, а вот придерживаться и грамотно использовать как раз брендбук.

Пример брендбука компании

Какие проблемы решает брендбук:

1. Согласованность. Когда несколько сотрудников работают над проектом, важно, чтобы они имели единое представление о том, как должен выглядеть, читаться и даже звучать бренд. Вероятность ошибок сводится к минимуму, везде будет единый стиль, будь то рекламные кампании, социальные сети или фирменные подарки партнёрам.
2. Сохранение идентичности. В брендбуке всегда зафиксированы уникальные черты компании. Таким образом, айдентика бренда защищается от неверных интерпретаций или изменений. Это минимизирует ущерб от «человеческого фактора», где каждый сотрудник может трактовать миссию, образ бренда по-своему. Ведь понятие «красиво» у каждого своё.
3. Упрощение процесса работы, адаптации персонала. Когда новые сотрудники приходят в компанию, наличие подробной инструкции значительно упрощает процесс их интеграции в рабочую среду. Они могут сразу ознакомиться со стандартами, ожиданиями работодателя и не совершить ошибок.
4. Повышение уровня доверия клиентов. Уникальный подход к подаче информации формирует у клиентов положительное восприятие бренда. Люди интуитивно склонны доверять компаниям, которые демонстрируют профессионализм, чёткость в своих коммуникациях. Один и тот же стиль логотипа станет узнаваем, любим, клиенты будут замечать «свой» продукт даже на самой дальней полке. Всё это достигается благодаря грамотной работе с брендбуком.
5. Экономия времени. Если есть чётко сформулированные и прописанные правила, компании легче адаптировать свои маркетинговые материалы для различных каналов коммуникации: B2B или B2C, телевидение, интернет, печатная продукция и прочие. Это позволяет работать более эффективно и сокращает время решения конкретной задачи, так как команда точно знает, какие элементы можно использовать и где именно их расположить.

Брендбук — это стратегический инструмент, который нужен для развития успешного бизнеса. С его помощью фирмы поддерживают стандарты, развивают корпоративную культуру, устанавливают долгосрочные отношения с потребителями. Создание брендбука требует времени, усилий, но результат того стоит — бренд станет узнаваемым, востребованным.

Логотип Детского мира

Что входит в брендбук

В зависимости от целей, потребностей, специфики бизнеса можно по-разному компоновать всю информацию. Ниже расскажем про самые основные разделы.

Стратегический раздел

Данная глава включает миссию, видение, ценности компании, а также принципы ведения бизнеса. Этот раздел глубже погружает в философию бренда и помогает всем сотрудникам, амбассадорам понять, как они могут представлять компанию в рабочей среде. Если коротко, он отвечает на ключевые вопросы: кто вы есть, что предлагаете, как планируете достигать своих целей. Такая инструкция содержит:

• Описание миссии, ценностей компании;
• Стратегические цели, задачи;
• Описание целевой аудитории, её потребностей;
• Этические нормы, правила поведения сотрудников.

Эта глава часто становится основой для разработки других типов документов, материалов. Например, в крупных корпорациях на её основе создаётся дополнительный «управленческий раздел». Он служит руководством для внутренних специалистов, аутсорсинговых партнёров по управлению брендом. Он систематизирует информацию о том, как выглядит бренд, какие действия должны предприниматься для поддержания, развития имиджа компании. Такая, более сложная информация для узких специалистов. Например, там можно найти процессы управления репутацией, метрики для оценки эффективности, политику по обновлению, улучшению материалов бренда.

Дополнительный раздел создаётся в организациях, которые планируют активное масштабирование своей деятельности. Он не является обязательным, в отличие от общего корпоративного.

Визуальный раздел

Что содержит такой документ? Он фокусируется на графических элементах бренда, включая рекомендации по использованию логотипа, цветов, шрифтов, всех прочих визуальных атрибутов. Его ключевые компоненты:

• Логотип, его вариации во всех подробностях, ракурсах;
• Цветовая схема с указанием кодов всех используемых брендом цветов (RGB, CMYK, Pantone);
• Типографика: фирменные шрифты, возможности их применения;
• Все графические элементы: иконки, паттерны, орнаменты;
• Примеры использования на различных носителях (сайтах, футболках, визитках, рекламе).

Такая инструкция обеспечивает согласованность в единстве принятого стиля и защищает от неуместных интерпретаций визуального представления бренда.

Фирменные цвета магазинов Лента

Коммуникационный раздел

Коммуникационный раздел ориентирован на правила общения компании с клиентами, партнёрами. Он определяет тон, стиль, формат взаимодействия, который должен использоваться во всех каналах связи. Ключевые пункты, которые должны быть:

• Основные скрипты сообщений, уникальное торговое предложение (УТП);
• Правила написания текстов, лексикон, внутренний сленг;
• Рекомендации по созданию контента для разных платформ: социальных сетей, маркетплейсов, email-рассылок, рекламы;
• Примеры успешного контента (рекламных сообщений, постов в социальных сетях, пресс-релизов, других материалов), и примеры ошибок «как делать нельзя».

Такой документ помогает:

• создать во внешней среде единый образ компании;
• минимизировать влияние того самого «человеческого фактора», выбивающегося из общего контекста.

Библиотека нового поколения делится с партнёрами секретами коммуникации

Digital-глава

Каждый бренд использует интернет. Компании присутствуют там во всех мыслимых формах, и поэтому специальный digital-раздел есть практически у всех. Он включает в себя требования к дизайну сайтов, приложений, других digital-продуктов. Там есть рекомендации по представлению бренда в интернете, социальных сетях, а также управлению онлайн-репутацией. Среди множества его элементов можно выделить пять основных:

• Протоколы адаптивного дизайна: указания по оформлению интерфейсов на разных устройствах (смартфоны, планшеты, ПК);
• Правила UX/UI-дизайна: основные принципы удобства, построения интерфейса;
• Рекомендации по SEO: инструкции по оптимизации контента для поисковых систем, предписания по стратегическому продвижению в сети;
• Правила взаимодействия с клиентами, контрагентами в интернете;
• Анализ конкурентной среды, целевой аудитории в digital-контексте.

Создание инструкции актуально для IT, digital-компаний, для всех, кто стремится обеспечить онлайн-присутствие, занять свою нишу на рынке.

Каждая компания, нацеленная на развитие, создаёт брендбук, исходя из своих задач, стратегических целей. Брендбук не является «незыблемым каноном». Наоборот, это живой документ, который регулярно обновляется и адаптируется под капризный рынок и потребности целевой аудитории.

Онлайн-курс: Графический дизайн

Обучаем дизайну с гарантией трудоустройства

Подробнее

Правила создания брендбука для дизайнеров

Из описания выше понятно, что брендбук сейчас нужен всем и каждому, и что сделать его без привлечения профессионалов сложно. Для работы над заданием в обязательном порядке берут человека с профессией графический дизайнер. У него есть опыт построения визуальной идентичности. В школе Логомашина преподаватели уделяют внимание именно разработке уникального фирменного стиля. А ещё рассказывают, как донести смыслы компании до аудитории (в том числе, про создание брендбука). Чтобы быть востребованным специалистом в этой области, нужно изучить основы дизайна, цветовую теорию, типографику, методы работы с целевой аудиторией. Все это подробно рассказывают на курсе.

Так как правильно собрать всю информацию по бренду?

1. Сформулируйте цели, набросайте структуру

Прежде чем начать работу, важно чётко определить цель. Для этого задайте себе (или заказчику) несколько вопросов:

• Какова цель создания?
• Кто будет пользоваться?
• Из чего состоит брендбук?
• Как сделать акцент, на какие элементы?
• Есть ли у компании уникальное торговое предложение (УТП)?

Любая инструкция может быть использована не только в качестве внутреннего ресурса для команды, но и как внешний источник информации для партнёров, клиентов.

2. Создание структуры

Обычно структура включает:

• Введение (история бренда, миссия, ценности);
• Логотип (размеры, размещение, недопустимые варианты);
• Цвета (с конкретным указанием оттенков);
• Типография (основные, вспомогательные шрифты);
• Иконография (иконки, графические элементы);
• Фотостиль (рекомендации по изображениям, мудборды);
• Тональность (стилистику текстов, слоганов, прочих коммуникаций).

По запросу в структуру ещё включают требования к оформлению презентаций, рекламных материалов или веб-дизайна.

3. Исследование целевой аудитории, конкурентов

Перед тем как формировать элементы визуального стиля, проведите детальное исследование своей целевой аудитории. Кто ваши клиенты? Какова их возрастная категория, пол, география, интересы, предпочтения? Они больше заинтересованы в эстетике или функциональности продукта?

Конкуренты тоже могут много рассказать, поэтому изучите, какие визуальные приёмы они используют, что у них работает хорошо, а что нет. Это позволит вам найти уникальный подход, избежать повторений дизайна, немного вдохновиться чужими работами.

4. Разработка визуальной идентичности

Визуальная идентичность вашего бренда должна быть ясной, легко воспринимаемой. Начните с создания логотипа — он должен отражать суть, ценности бизнеса, быть легко узнаваемым.

Каждый выбранный вами тон вызывает определённые эмоции, ассоциации. Например, зелёный часто символизирует экологичность, тогда как красный отражает энергию, страсть.

Использование разных цветов в логотипе

Типографика тоже имеет значение. Подбор шрифтов должен соответствовать общему стилю бренда. Во время разработки помните, что предложенный вами шрифт будет использоваться не только на сайте компании, но и на вывесках, визитках и, например, корпоративных футболках. Это мы к тому, что шрифт должен легко читаться на любых носителях.

Подбор шрифтов для бренда

5. Создание, оформление контента

Контент должен быть проработан до мелочей. Здесь важно учитывать тональность, стиль общения. Все тексты должны перекликаться с визуальными элементами: если ваш бренд стремится к элегантности, текст должен быть лаконичным, изысканным. Для более дружелюбного, молодёжного образа подойдут яркие, энергичные фразы, допустим сленг. Вы должны продумать, как компания будет общаться со своей аудиторией (формальный или неформальный стиль, чувства, эмоции, которые должен вызывать текст).

Также необходимо разработать рекомендации по использованию изображений, иллюстраций. Какие типы фотографий лучше всего иллюстрируют философию бренда? Будут ли это стилизованные фотографии? Создайте понятный мудборд, коллаж или небольшую презентацию.

6. Продумайте консистентность (согласованность действий)

Все элементы должны работать вместе для создания единой картины. Без согласованности в использовании цветов, шрифтов, стилей фотографий, коммуникаций ваш бренд рискует потерять индивидуальность.

Разработайте примеры использования элементов, чтобы показать, как различные компоненты могут сочетаться друг с другом. Это поможет команде понять, как воплотить визуал в различных материалах, от визиток до социальных медиа.

7. Регулярно обновляйте

Жизненный цикл бренда постоянно видоизменяется. Важно периодически пересматривать, обновлять корпоративный брендбук. Новые тренды, изменения в бизнес-стратегии или расширение линейки продуктов требуют адаптации визуальных стандартов. Постоянно следите за актуальностью рекомендаций, вносите корректировки.

Примеры брендбуков

Давайте посмотрим на несколько примеров, которые стали эталонами в индустрии дизайна.

Airbnb

Создание логотипа Airbnb

Airbnb акцентирует внимание на концепции «принимать», «быть принятым». Логотип компании — это абстрактное изображение дома, сердца, человека, символизирующее совместное проживание, доверие между людьми. Брендбук включает руководство по использованию цветов, шрифтов, фотографий для обеспечения согласованности во всём мире.

Airbnb также предлагает специфические иллюстрации для разных культур, чтобы показать свою инклюзивность. Например, фотографии пользователей, наслаждающихся отдыхом в различных уголках мира, помогают создать тёплую атмосферу.

Starbucks

Starbucks

Стратегия Starbucks заключается в создании уникальной атмосферы, где можно работать или встречаться с друзьями. Компания рассказывает про логотип с сиреной, использование цветовой гаммы, которая ассоциируется с уютом, природой.

Важным аспектом является использование крафтовой бумаги или фоновых изображений в печатных материалах — всё это создаёт расслабляющую атмосферу. Также брендбук содержит рекомендации по ведению социальных сетей.

Google

Правила использования элементов Google

Google известен своей простотой, эффективностью. Компания придерживается минималистичного дизайна, при этом безупречно подобранные яркие цвета привлекают внимание пользователей, рождают позитивные ассоциации.

Google придаёт большое значение анимации, общей интерактивности контента. Например, анимированные значки приложений, различные эффекты при наведении курсора делают пользовательский опыт более увлекательным. В инструкции подробно описаны все аспекты визуального общения, включая высоту линий, расстояние между элементами, правила использования белого пространства.

Все эти примеры показывают, как успешные международные корпорации используют брендбуки для формирования своей идентичности, повышения узнаваемости бренда. Каждый из этих проектов подчёркивает свою уникальность через цвета, типографику, образы. Даже всевозможные пародии на эти известные логотипы всё равно возвращают пользователя к исходному бренду. Вот именно поэтому так важен брендбук — пользователь в каждом элементе будет чувствовать ваш бренд и свою принадлежность к нему.

Онлайн-курс: Графический дизайн

Обучаем дизайну с гарантией трудоустройства

Подробнее