Узнаваемость помогает выделиться, вызвать доверие. Чтобы сделать бренд узнаваемым, нужна система: логотип, цвет, форма и стиль общения должны быть едиными и повторяться везде — от сайта до упаковки. Проверить результат можно по росту прямого трафика, упоминаниям в соцсетях, поисковым запросам и через простые опросы: вспоминают ли вас без подсказки.
Почему весь мир знает про Coca-Cola, а про продукцию её конкурентов — не особо? Почему даже дети рисуют яблоко с надкушенным боком, когда речь заходит о технике? Всё просто: там работает узнаваемость бренда — логотип, цвет, форма и стиль, которые цепляют и остаются в голове.
Иногда какой-то продукт не замечают на рынке не потому, что у него плохое качество, а потому что его попросту не узнают. Нет отличительного стиля, образа, визуального кода, который цеплял бы с первого взгляда.
В этой статье разберём, что такое узнаваемость бренда, как она измеряется и что нужно делать, чтобы её повысить. А если вы хотите создавать логотипы, подбирать шрифты, цвета, собирать фирменный стиль, который действительно будут узнавать — приходите на курс по графическому дизайну с нуля от школы Логомашина.
Что значит узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда — это когда достаточно одного цвета или формы, чтобы вы поняли, о ком речь. Увидели зелёный кружок с полосками — думаете про Spotify. Чёрный прямоугольник с красными буквами? Почти наверняка Netflix. Без подписи, без объяснений вы понимаете, о чём речь.
Так работает узнаваемость бренда: логотип, цвет, шрифт, форма или даже звук становятся настолько узнаваемыми, что бренд считывается на автомате. Почему это важно? Потому что в момент выбора побеждает не лучший, а тот, кого запомнили. Люди чаще выбирают компанию, которую уже видели в рекламе, в соцсетях, на упаковке. Это может быть та же услуга, что и у конкурента — но узнаваемый бренд вызывает больше доверия.
Даже без названия понятно, что это логотип компании S7 Airlines. Источник: vergiler.az
Основная цель узнаваемости бренда — закрепить информацию о нём в сознании целевой аудитории.
Почему важна узнаваемость бренда
Очень важную роль узнаваемость играет в маркетинге по нескольким причинам:
- Доверие и авторитет: популярным брендам целевая аудитория доверяет больше.
- Лояльность клиентов: если покупатели хорошо знают компанию, большая вероятность, что они станут лояльными клиентами. Результатом этого будут: повторные покупки, рекомендации, отзывы, рост клиентской базы.
- Конкурентное преимущество: высокая узнаваемость позволяет выделиться среди конкурентов.
- Цена: клиенты готовы заплатить более высокую цену за товар или услугу, которую они знают.
Что делает бренд узнаваемым
На рынке много похожих продуктов. Чтобы выбраться из этого шума, нужен чёткий образ. Помогают в этом логотип, цвет, форма — всё, что можно быстро узнать. Такие элементы называются визуальными маркерами.
Как пишет Дженни Романюк, именно они повышают узнаваемость и помогают увеличить интерес к компании без лишних объяснений.
Логотип
Логотип — это главный якорь в визуальной системе. Он закрепляется в памяти, потому что повторяется чаще других элементов — на упаковке, в рекламе, на сайте, в соцсетях. Если он работает — значит, работает и айдентика бренда.
Есть два типа логотипов:
- Прямые — их легко понять. Например, у WhatsApp — речевой пузырь, и сразу ясно, что это мессенджер.
- Абстрактные — как у Nike или Pepsi. Они не объясняют, чем занимается компания, но запоминаются формой, цветом, ассоциациями.
У абстрактного логотипа есть плюс: его можно зарегистрировать как уникальный товарный знак. Но чтобы он начал работать, нужна стабильная визуальная подача и время. Это инвестиция в узнаваемость бренда.
Хороший логотип:
- прост,
- легко считывается,
- узнаётся даже без подписи,
- одинаково хорошо работает в любом формате — от баннера до аватарки.
В новом логотипе сервиса по подбору авиабилетов объединены несколько элементов: лучи солнца, круг Земли, стрелка вниз, которая показывает точку на карте, и название бренда. Источник: www.skyscanner.net/media
Цвет
Цвет — это единственный визуальный сигнал, который мы воспринимаем, даже если отвлечены на что-то другое. В сочетании с другими элементами он создаёт эмоциональную связь с аудиторией, является языком, который передаёт ценности компании. Цвет может влиять на настроение, самочувствие и даже поведение.
Дженни Романюк выделяет три способа использования цвета:
- Однотонные: такие цвета могут отлично работать, если ещё не используются в той же отрасли. Иначе они будут ассоциироваться с конкурентами. Например, ярко-оранжевый от Hermès, нежно-бирюзовый Tiffany & Co или фиолетовый Milka.
- Цветовые сочетания: позволяют передать более широкий спектр эмоций и создать многогранный образ. Например, Google с его четырьмя основными цветами.
В логотипах всех сервисов Гугл используются 4 основных цвета. Источник: kasheloff
- Комбинация цветов с другими элементами дизайна, такими как форма или типографика значительно повышают узнаваемость при условии, что они хорошо между собой сочетаются.
Благодаря серебристым и синим прямоугольникам банки Red Bull можно узнать сразу. Источник: ibtimes.com
Формы
Формы могут вызывать разные эмоции у аудитории. Например:
- Линии — сила, современность, стабильность.
- Мягкие, изогнутые — природа, здоровье.
Обтекаемая форма и мягкие линии The Body Shop поддерживают тему экологичности и заботы. Источник: whisperingpines.co.uk
- Округлые — комфорт, нежность, гармония.
Символы
Примером самого популярного символа является галочка Nike. Она простая и мгновенно узнаваемая даже без контекста. Как и в случае с цветами, символы часто имеют устойчивое значение и рождают определённые ассоциации: например, крест связан с религией, сердце с любовью.
Формы упаковки
Форма упаковки тоже служит повышению узнаваемости. Вспомните треугольную упаковку Toblerone или изогнутое горлышко бутылки чистящего средства «Туалетный утёнок».
По одной из версий вдохновением для создания шоколада послужила гора Маттерхорн в Альпах. Продукт получил её форму и логотип. Источник: mavink.com
Мотив утки присутствует во всех маркетинговых каналах — от названия до упаковки. Источник: online.globus.ru
При разработке упаковки нужно убедиться, что она работает одинаково как на полке в магазине, так и онлайн на сайте. Иначе узнаваемость может быть нарушена.
Какую роль в повышении узнаваемости играет брендбук
Все элементы брендинга должны быть выдержаны в едином стиле. Важно не только его разработать и внедрить, но и последовательно использовать во всех направлениях развития и продвижения. Поддерживать единый образ компании позволяет брендбук.
Что такое брендбук и как его создать?
Брендбук — это документ, который описывает, как должен выглядеть и звучать бренд. Этот инструмент помогает дизайнерам, маркетологам и подрядчикам работать в одном стиле.
В брендбуке фиксируются все элементы айдентики:
- логотип;
- фирменные цвета;
- шрифты;
- фотографии и иллюстрации;
- стиль общения.
Можно сказать, это инструкция компании: как оформлять упаковку, вести соцсети, делать презентации и рекламные баннеры — чтобы всё напоминало именно ваш бренд, а не чью-то случайную подборку.
Создание брендбука — это ещё и повод взглянуть на айдентику свежим взглядом. Подходит ли она компании сейчас? Всё ли в ней работает? Может быть даже пора изучить тему ребрендинга (когда стоит всё поменять).
Как повысить узнаваемость бренда
Благодаря своей узнаваемости компании могут привлекать клиентов, которые будут возвращаться снова и снова, если вы постоянно и дружелюбно будете напоминать о себе.
- Повторы. Один и тот же логотип, цвет, стиль — везде. На визитке, в сторис, в подписи к письму. Чем чаще люди видят одинаковый визуальный код, тем быстрее они начинают узнавать вас автоматически.
- Стабильный тон общения. Если вы общаетесь легко и с юмором — продолжайте в том же духе в рассылке, на сайте и даже в службе поддержки. Узнаваемость — это и про голос бренда.
- Оформление. Продуманный стиль карточек в социальных сетях или дизайн упаковки, которую хочется сфотографировать — это всё увеличивает шансы, что бренд запомнят, покажут другим.
- Мини-ритуалы. Например, при каждой покупке вы кладёте наклейку с фразой в фирменном стиле. Или шлёте письмо в духе бренда.
- Появление в нужном контексте. Участвуйте в проектах, которые уже интересны вашей аудитории. Бренд здорового питания — в партнёрке с фитнес-приложением. Школа дизайна — в подборке «лучших курсов» от профсообщества.
- Социальные сети с характером. Nike не просто выкладывает кроссовки — он рассказывает истории атлетов. А Duolingo — шутит мемами от лица совы. Не бойтесь показать характер — это и есть путь к узнаваемости.
- Партнёрства. Посмотрите, как Lego и IKEA сделали совместную линейку «BYGGLEK» — и у обоих брендов вырос интерес в новых аудиториях.
- Создайте свою историю: рассказывайте эмоциональную историю о развитии компании или о её ценностях. Донесите до потенциальных клиентов, чем занимается ваша компания, почему вы это делаете. Как заметил известный автор, бизнес-консультант Саймон Синек: «Люди покупают не то, что вы делаете, а то, почему вы это делаете».
Основы узнаваемости бренда — это идентичность, внешнее восприятие, уникальное торговое предложение. Благодаря хорошему брендингу можно увеличить присутствие и влияние бренда, повысить его узнаваемость.
Примеры успешной узнаваемости бренда
Вот несколько показательных примеров:
- Простоквашино.Бренд построил свой образ на дружелюбной, семейной айдентике, которая выделяется и в супермаркете, и в рекламе. Работает сочетание бело-синих полос, как у тельняшки, простого шрифта и узнаваемого персонажа — кота Матроскина. Всё это вместе создаёт ассоциации с деревней и качественными продуктами «откуда-то из детства».
Источник: behance.net
- Coca-Cola. Культовая форма стеклянной бутылки Coca-Cola («hobbleskirt») — узнаваема во всём мире. Узкие линии, характерные изгибы и силуэт, похожий на женскую талию, стали таким же сильным маркером, как логотип или цвет. Это один из лучших примеров, как форма может работать на узнаваемость.
Эволюция бутылки Coca Cola
- Apple удалось создать вокруг своих продуктов преданных поклонников. Логотип Apple и слоган «Think Different» являются символами узнаваемости бренда.
- Компания Procter & Gamble начала выпускать одноразовые подгузники «Памперс». Позже «памперсами» стали называть любые подгузники, а не только изделия этой компании.
Есть яркие примеры и на российском рынке. Так, благодаря удачной интеграции дизайна в бизнес и жизнь потребителей, компании Flowwow удалось сформировать уникальную идентичность и достичь высокой степени узнаваемости среди потребителей.
Узнаваемость бренда — это результат системной работы с дизайном, коммуникацией и визуальным стилем. Причём не обязательно тратить миллионы. Достаточно быть последовательными, визуально целостными.
- Научим создавать логотипы, дизайн упаковки, фирменный стиль, рекламные баннеры, айдентику
- Дадим безлимитную обратную связь по учебным и реальным проектам
- Подарим 2 курса: нейросети и английский для дизайнеров
Краткое содержание
Зачем вообще работать над узнаваемостью, если продукт и так хороший?
Потому что узнаваемость — это фильтр, через который вас сначала увидят, а только потом попробуют. Продукт без лица рискует остаться незамеченным.
Как понять, что узнаваемость действительно выросла?
Отслеживайте поисковые запросы, прямой трафик, упоминания в соцсетях, реакцию на дизайн. Если люди начинают вспоминать вас первыми в своей категории — вы на правильном пути.
Нужен ли брендбук, если у нас маленький бизнес?
Да. Даже минимальный брендбук помогает сохранить стиль, если вы растёте, привлекаете подрядчиков или просто хотите, чтобы бренд выглядел собранно.
