Сам по себе дизайн не способен что-то продать. Основная его задача – представить продукт таким образом, чтобы человек быстрее понял, что ему предлагают, чем это отличается от альтернативных продуктов и почему это может быть ему полезно.
Для этого дизайнеру приходится работать не только с визуальной формой, но с содержанием, которое за ней стоит: изучать аудиторию, разбираться в продукте, его позиционировании и преимуществах, определять, как выделиться на фоне конкурентов, и помогать человеку сделать выбор в пользу бренда.
Порой дизайнеру нужно быть исследователем, аналитиком и немного психологом, а творческое начало использовать как инструмент, а не как самоцель. Но как сделать продающий дизайн качественно и без клише?
Главное о продающем дизайне:
- Универсальных «продающих» цветов, шрифтов и композиций не существует: важны сам продукт, аудитория и культурный контекст.
- Визуальная иерархия влияет на то, что человек увидит первым, а ясность текста и графики – поймет ли он предложение без дополнительных объяснений.
- Художественные приемы, которые не помогают донести сообщение, остаются лишь украшением.
- Не только продажи отражают влияние дизайна на бизнес. Узнаваемость бренда и доверие аудитории – одни из главных показателей, особенно если визуал должен работать на долгосрочный результат.
- Иногда на успешность дизайна влияет почти незаметное изменение: в A/B-тесте Rakuten страница, которая загружалась всего на 0,4 секунды быстрее, обеспечила рост конверсии (доли посетителей, совершивших целевое действие – например, покупку) на 33,13% и выручки с посетителей на 53,37%.
Что означает «продающий дизайн»?
Искусство находит отклик у самого автора, не у аудитории. Суть дизайна – в другом: он должен решать бизнес-задачу, ради которой и был создан, и быть понятным тем, чье внимание он должен привлечь.
Покупателю в большей степени безразличен творческий замысел дизайнера. Он оценивает только то, насколько быстро можно заметить продукт, разобраться в нем и принять решение. Продающий дизайн – не значит самый красивый. Его цель – показать ценность продукта, снять сомнения и помочь человеку перейти к следующему действию: подробнее изучить предложение, оставить заявку или совершить покупку.
В разных направлениях дизайна эта цель проявляется по-своему:
- На многостраничном сайте дизайн организует разделы и навигацию, помогает найти нужную услугу или товар, сравнить предложения и связаться с компанией.
- На посадочной странице – последовательно раскрывает предложение, отвечает на возможные вопросы и подводит человека к заявке или покупке.
- В приложении – помогает выполнить определенное действие: заказать такси, перевести деньги, записаться на занятие или обработать фотографию.
- В рекламе и социальных сетях – привлекает внимание к одному сообщению и помогает за несколько секунд понять, что предлагает бренд.
- В карточках для маркетплейсов – показывает товар с разных сторон, выделяет основные характеристики и преимущества, помогает быстро сравнить варианты и принять решение о покупке.
- На упаковке – выделяет товар на полке, сообщает о его назначении и свойствах, позволяет быстро отличить один вариант продукта от другого.
- В айдентике – создает узнаваемый образ бренда, выражает его философию и помогает сохранять единый стиль.
На курсе «Графический дизайн» студенты выбирают один из трех уровней сложности заданий и получают подробные видеоразборы без ограничений по количеству проверок. Уже во время обучения они могут брать коммерческие заказы, выполнять их при поддержке куратора и добавлять реальные проекты в портфолио.
Какой дизайн продает?
Не все успешные бренды могут похвастаться безупречным, уникальным, оригинальным дизайном.
Покупателю всегда нужны ответы (даже тогда, когда он их еще не начал искать), а потому продает тот дизайн, который предугадывает его вопросы, сомнения и возражения. Привлекательная картинка – один из способов выделиться, но удержать внимание сложнее: через визуал бренд должен говорить с человеком о его потребностях, а не наоборот.
Принципы продающего дизайна на реальных примерах
Единого свода принципов «продающего дизайна» не существует. Эти подходы формировались самими дизайнерами, которые стремились понять, какое место визуальный образ занимает в системе взаимодействия бренда с аудиторией и какое оформление лучше помогает человеку заметить, понять и выбрать продукт.
Пожалуй, наиболее известная система была предложена немецким промышленным дизайнером Дитером Рамсом, создавшим ряд культовых продуктов для Braun и Vitsœ и оказавшим заметное влияние на современный функционализм. Согласно его десяти принципам хорошего дизайна, продукт должен быть полезным, понятным, честным и продуманным до мелочей, а оформление – помогать раскрывать его назначение, а не отвлекать от него.
В сфере цифровых продуктов похожий подход закреплен в международном стандарте ISO 9241-210: проектирование интерфейсов должно опираться на понимание пользователей, их задач и условий, в которых они взаимодействуют с продуктом.
Ориентация на аудиторию
Один из основных принципов – ориентация на аудиторию. Прежде чем выбирать цвета, шрифты и композицию, необходимо понять, кто будет взаимодействовать с продуктом, что важно для этих людей и какие вопросы могут помешать им сделать выбор.
Интервью, отзывы, поисковые запросы и данные о поведении пользователей помогают найти proof of demand, то есть подтверждение того, что продукт отвечает реальной потребности. На основе этой информации дизайнер определяет, какие преимущества показать первыми, какие сомнения снять и какой визуальный язык будет понятен аудитории (ведь язык также зависит от возраста и локации).
В экспериментах Stripe даже один способ оплаты, неактуальный для региона пользователя, снижал долю завершенных покупок на 15%. Когда система показывала подходящий дополнительный способ, этот показатель в среднем увеличивался на 7,4%.
Четкое позиционирование
Экологичная упаковка Notpla из морских водорослей для продуктов и напитков
Если ориентация на аудиторию показывает, с кем говорит бренд, то позиционирование отвечает за то, какую мысль он хочет о себе закрепить. Дизайн переводит эту мысль на визуальный язык: через типографику, цвета, изображения, композицию и другие узнаваемые элементы. Нет универсальных решений, которые будут однозначно делать внешний вид продающим – это зависит от аудитории и самого продукта в том числе.
Яркий пример – айдентика Notpla, производителя экологичной упаковки из морских водорослей. Название образовано от английского выражения not plastic («не пластик») и сразу выражает главное отличие бренда. Логотип продолжает эту идею: он представляет собой емкость, а анимация этого логотипа показывает, как эта емкость исчезает, как только ее содержимое заканчивается.
Посыл понятный: в отличие от обычного пластика, упаковка Notpla не переживает свое содержимое. После использования она разлагается и не оставляет пластиковых отходов.
Системный подход
Продукт понять проще и быстрее, если вокруг него построена целая система. Содержание, визуальная иерархия, навигация и оформление должны работать на общую задачу и последовательно раскрывать человеку ценность предложения.
Системность проявляется в согласованности элементов. Основные сообщения не противоречат друг другу, акценты не конкурируют за внимание, одинаковые элементы выполняют одинаковые функции, а визуальный стиль един всегда. Например, кнопка одного цвета в интерфейсе не должна в одном случае подтверждать действие, а в другом – отменять его. Логика продукта должна быстро считываться и оставаться единообразной.
Системность – суть профессионального роста
Дизайнеру нужно мыслить масштабно: думать о визуале, его восприятии и человеке по ту сторону экрана. Сегодня этот принцип лежит в основе профессионального роста, ведь владеть инструментами и делать визуально привлекательные макеты недостаточно, чтобы выделиться на рынке.
Это доказывает история Павла Сахарова, студента курса «Дизайнер интерфейсов (UX/UI)» в «Логомашине». Он начинал, как и многие, с создания продающего дизайна карточек для маркетплейсов и зарабатывал 15–20 тысяч рублей в месяц, но после изучения UX-фреймворков и работы над реальными проектами на курсе перешел к созданию полноценных цифровых продуктов.
На курсе студенты:
- проводят UX-исследования, изучают пользовательские сценарии и дизайн-системы;
- создают интерфейсы для сайтов и приложений;
- собирают более 12 проектов в портфолио;
- получают подробную обратную связь от кураторов, действующих дизайнеров;
- приобретают опыт работы в проекте «Крутые студии».
Через три месяца после начала курса он устроился дизайнером в студию и продолжил брать заказы, а за все время обучения заработал на них около 550 тысяч рублей. Что произошло? Он начал учитывать структуру продукта, сценарии взаимодействия и задачи бизнеса – то есть создавать дизайн, который привлекает внимание, но главное – помогает человеку разобраться в предложении.
Управление вниманием
Человек смотрит на дизайн последовательно, от общего к частному, от наиболее выразительных элементов к второстепенным деталям. Задача дизайнера – выстроить этот маршрут так, чтобы аудитория увидела главное в нужный момент. Управлять вниманием помогают:
- размер и масштаб – крупные элементы воспринимаются как более важные;
- цвет и контраст – акцентный оттенок выделяет ключевую информацию на нейтральном фоне;
- типографика – размер, начертание и насыщенность шрифта разделяют заголовки, подзаголовки и основной текст;
- расположение и свободное пространство – отделяют смысловые блоки и не позволяют элементам конкурировать друг с другом.
Однако с цветами и шрифтами нужно работать аккуратно. Если несколько элементов выглядят одинаково важными, одного изменения цвета недостаточно, чтобы сделать выбор очевидным.
Институт Baymard провел исследование по оформлению заказов онлайн: на некоторых сайтах рядом с основной кнопкой Continue («Продолжить») находилась дополнительная кнопка Apply («Применить») или Save («Сохранить»). Пользователи не понимали, нужно ли сначала сохранять введенные данные, пропускали дополнительную кнопку или принимали ее за переход к следующему этапу. Но без нажатия информация просто не сохранялась, весь прогресс сбрасывался, а желание что-то приобрести у бренда пропадало.
Визуально разделить кнопки недостаточно – назначение действий может по-прежнему оставаться неочевидным. Более понятное решение – убрать лишнюю кнопку и сохранять информацию автоматически. В этом и суть управления вниманием.
Полезная информация
Дизайнер должен давать человеку полезную информацию, необходимую для выбора. Польза при этом определяется качеством информации, ее подачей и самим продуктом. Чаще всего покупателю необходимо узнать:
- что представляет собой продукт и для кого он предназначен;
- сколько он стоит и что входит в цену;
- чем предложение отличается от аналогов;
- каковы условия оплаты, доставки или возврата;
- можно ли доверять бренду и заявленным характеристикам.
Нельзя выкладывать всю информацию сразу – она должна появляться в подходящий момент. Например, Институт Baymard отмечал, что 64% пользователей ищут информацию о доставке уже на странице товара, однако в 43% случаев ее там нет. Похожая проблема возникает с изображениями. Часто их не хватает, чтобы понять преимущества и характеристики продукта. Тогда пользователь уйдет с сайта раньше, чем увидит сам товар.
Простота взаимодействия
Дизайн не должен усложнять понимание продукта и поиск нужной информации. При этом внешний вид может оставаться выразительным и сложным: простым должен быть путь пользователя, а не сам визуальный стиль.
Что делает дизайн проще?
- понятная навигация;
- привычное расположение кнопок и разделов;
- короткие и ясные названия;
- единое оформление похожих элементов;
- отсутствие лишних полей и действий;
- подсказки и понятные сообщения об ошибках.
Пример Ozon. Выбор пункта выдачи представлен в виде карты с отметками, а не длинного списка адресов (хотя такой вариант тоже предусмотрен). При выборе точки пользователь видит связанную с ней информацию: дату доставки, график работы, срок хранения и возможность возврата. А для повторного заказа сервис предлагает ранее использованные варианты.
Интерфейс нельзя назвать минималистичным, но информация сгруппирована и появляется в нужный момент. В нем действительно легко ориентироваться.
Персонализация и культурный контекст
И снова возвращаемся к мысли, что визуальный язык универсальным быть не может. Даже культурный контекст влияет на то, как будет восприниматься внешний вид, и логику взаимодействия тоже нужно адаптировать. В зависимости от региона и аудитории могут меняться:
- язык, валюта, формат дат и единицы измерения;
- способы оплаты и получения заказа;
- порядок и объем информации;
- значения цветов, символов и жестов;
- расположение кнопок и направление чтения.
Крайне занятный пример – интерфейсы China Eastern Airlines, Air China и других китайских авиалиний. Если в западной культуре красный цвет чаще ассоциируется с отказом, а зеленый – с подтверждением, то в приложении CEA все ровно наоборот. Пользователь, привыкший ориентироваться на цвет и не знающий языка, может нажать зеленую кнопку в ожидании подтверждения, а в результате – случайно отказаться от выбранного места или питания.
Учет культурного контекста защищает от неверного толкования самого дизайна. Особенно это важно для международных сервисов, где ошибка может повлиять на оплату, бронирование и лояльность аудитории вообще.
Оригинальная идея и узнаваемость
Маскоты M&M’s Красный и Жёлтый
Позиционирование определяет, что бренд хочет сообщить, а оригинальная идея – в какой форме это сообщение запомнится. Если дизайнер использует только привычные решения (то, что мы называем клише), продукты начинают отличаться друг от друга лишь названием.
Выйти за пределы очевидных вариантов помогает латеральное мышление. Эдвард де Боно описывал его как структурированный способ создавать альтернативы и разрушать привычные шаблоны. Что нужно для этого делать? Искать неожиданные образы, сочетать далекие идеи и переосмысливать знакомые приемы в самой необычной форме.
Сделать бренд заметнее помогают разные решения:
- создание фирменного персонажа, который передает характер бренда и появляется в рекламе, интерфейсе и социальных сетях;
- эксперименты с юмором и игровыми форматами, которыми людям хочется делиться (пример – Авиасейлс);
- использование актуальных трендов в дизайне, адаптированных под собственный стиль и философию.
Роль маскота часто недооценивают, но именно он может сделать продукт вирусным. Красный и Желтый из M&M’s, кролик Квики (Nesquik), гепард Честер (Cheetos) – все это персонажи, однажды появившиеся в рекламе, а со временем ставшие самостоятельными символами своих брендов на несколько поколений.
Как научиться создавать узнаваемый дизайн
Оригинальные идеи редко появляются внезапно. Их нужно уметь находить, и это такой же навык, который можно развить через насмотренность, анализ чужих решений, эксперименты и регулярную практику. При этом дизайнеру необходима база: знание композиции, цвета и типографики, без которых дизайн продающим стать едва ли сможет.
Чтобы быстрее освоить эти навыки, работать над настоящими проектами и быть в сообществе дизайнеров, можно пройти курс «Графический дизайн» от «Логомашины». Студенты учатся:
- создавать логотипы, фирменный стиль и упаковку;
- разрабатывать рекламу и материалы для социальных сетей;
- работать в Figma, Illustrator, Photoshop и InDesign;
- собирать портфолио из работ для разных направлений.
Кроме того, студенты получают карьерное сопровождение и опыт работы в проекте «Крутые студии», а после завершения программы – диплом о профессиональной переподготовке.
Графический дизайн дает универсальную основу, с которой можно выходить на рынок, брать первые коммерческие заказы и развиваться в наиболее интересном направлении. Работодатели и клиенты ценят специалистов, которые умеют работать с разными форматами, видеть задачу целиком и обосновывать свои решения. А сильное портфолио становится главным доказательством этих навыков и помогает новым заказчикам выбирать именно вас.
Итог: каким должен быть продающий дизайн – красивым или эффективным?
Противопоставлять красоту и эффективность не совсем правильно: хороший дизайн сочетает оба качества. Эстетика должна вызвать эмоцию, сформировать впечатления и запомниться, а продуманная логика – превратить этот интерес в осознанный выбор.
Продающий дизайн направлен на пользователя. Если тот чувствует, что о нем заботятся, ему проще довериться бренду и принять решение в его пользу.
Главные выводы:
- Дизайн помогает продавать, но он не может заменить ценность самого продукта.
- Полезная информация важнее декоративных деталей. Если пользователь смог быстро найти ответ на свой вопрос, дизайн справился со своей задачей.
- Универсальных визуальных правил нет: даже значения красного и зеленого цветов меняются в зависимости от интерфейса и культурного контекста.
- Лучший дизайн не давит на покупателя – он только помогает принять решение.
- Научим создавать логотипы, дизайн упаковки, фирменный стиль, рекламные баннеры, айдентику
- Дадим безлимитную обратную связь по учебным и реальным проектам
- Подарим 2 курса: нейросети и английский для дизайнеров
Краткое содержание
Что называют продающим дизайном?
Это дизайн, который помогает заметить продукт, понять его ценность, снять сомнения и сделать выбор. Он поддерживает продажи, но не заменяет качество самого предложения.
Продающий дизайн используется только на сайтах?
Нет. Его принципы применяются в интерфейсах, айдентике, рекламе, упаковке, социальных сетях и карточках для маркетплейсов.
Чем отличаются дизайны продающих сайтов?
Суть в том, что они выстраивают информацию вокруг потребностей своей аудитории: сразу объясняют предложение, показывают важные условия и упрощают путь к заявке или покупке.
Как выглядит продающий дизайн на практике?
Яркие примеры продающего дизайна – айдентика Notpla, интерфейсы Ozon и China Eastern Airlines, маскоты M&M’s и других компаний. Каждый показывает отдельный принцип, но все полезны для пользователя и уникальны.
Может ли красивое оформление оказаться неэффективным?
Да, если внешний вид становится проблемой: затрудняет навигацию, скрывает важную информацию или не соответствует продукту и его аудитории.
Как проверить эффективность дизайна?
Результат оценивают с помощью аналитики, A/B-тестов, опросов и пользовательских исследований. Показатели выбирают заранее с учетом задачи проекта.
