Метафора в контексте брендинга и дизайна — мощный инструмент, который позволяет целевой аудитории и потенциальным клиентам интуитивно понять суть бренда, его ценности, миссию и философию. Метафоры используют на замену прямым и скучным ассоциациям, которые в реализации бывает сложно отличить от безликих пиктограмм.
Уходить от простых и неактуальных решений — одна из вещей, которым обучат на курсе Графический дизайнер. В рамках программы студенты узнают, как генерировать и реализовывать креативные идеи, научатся работать с дизайном упаковки, рекламными баннерами. По окончании курса выпускники при желании смогут учиться и дальше: полученной базы хватит, чтобы углубиться в один из видов графического дизайна.
В этом материале на примерах показываем, как выглядит и что означает визуальная метафора в логотипах известных брендов.
Nike
Известная стилизованная галочка swoosh, логотип Nike — символ высоких скоростей, движения и победы. Галочка со скругленным углом стараниями бренда ассоциируется с прогрессом, стремлением к совершенству, лидерством. Простота и запоминаемость Swoosh сделали его одним из самых узнаваемых логотипов в мире.
Логотип Nike
Интересно, что первая версия логотипа в 1972-м содержала еще и надпись на латинице (nike), выполненную полужирным курсивом. Позднее шрифт на логотипе также остался, но лишился засечек, приобрел гротескные формы. Сейчас, вместе с всеобщим трендом на минимализм, обновленная галочка Nike лишилась надписи.
FedEx
Логотип FedEx
Логотип FedEx — пример самой незаметной визуальной метафоры в дизайне. На первый взгляд логотип выполнен очень просто: всего в двух цветах, заметным шрифтом без засечек. Но если присмотреться повнимательнее, можно заметить тонко встроенную стрелку, образованную пустым пространством между буквами «E» и «x».
Эта стрелка, почти незаметная при быстром взгляде, невольно ассоциируется с ключевыми аспектами бизнеса FedEx: скорость и точность без лишнего привлечения внимания.
Amazon
Логотип Amazon
Логотип Amazon (который, кстати, не менялся с 2000-х), можно трактовать по-разному: это пример визуальной метафоры в дизайне с двойным смыслом.
Стрелка, плавно изогнутая от первой буквы латинского алфавита «A» до последней, «Z», как бы говорит нам: здесь можно найти абсолютно всё, от «А» до «Я».
Другой скрытый смысл, заложенный в эмблему Amazon — улыбка. Если присмотреться, основание стрелки изогнуто очень мягко, а кончик как будто имитирует едва заметные складки в уголках губ. Это тоже отсылает к довольным пользователям маркетплейса: легко можно представить себе счастливых покупателей, которые нашли все, что хотели, да и еще, кажется, по хорошей цене.
Логотип Google
Google — еще одни любители не слишком больших изменений: с 1998-го в логотипе менялся только шрифт. Характерные особенности лого популярного поисковика — цвета букв (они ни разу не поменялись) и легкий наклон на последней букве (тоже так или иначе присутствует в дизайне уже больше двадцати лет).
Визуальная метафора в дизайне логотипа Google — яркость, технологии, динамичность. Одновременно с этим — простота использования, доступная каждому. Интересно, что цвета здесь немного приглушенные, не кричащие. Плавно изогнутые формы букв создают дружелюбный, запоминающийся образ, лишенный резких углов.
Еще одна особенность логотипа (правда, скорее техническая) — он практически одинаково хорошо читается на устройствах с разным разрешением и размером экрана. Такой подход к разработке лого отражает стремление компании к универсальности, удобству для пользователя.
Разработка визуальной метафоры в дизайне
Кажется, что такие задумки — задача для целого отдела дизайнеров: в одиночку придумать визуальную метафору, как в дизайне логотипа известного бренда, трудно. На самом деле попробовать можно: метафору разрабатывают по вполне конкретным и определенным принципам.
- Помните, что метафора — это не просто красивое изображение, а кодированное, почти шпионское послание. Избегайте простых ассоциаций «первого ряда» (кофейня — чашка или зерно, легкость — перышко, и так далее): это позволит придумать небанальный визуал. В то же время важно избегать слишком сложных посланий. Если идею логотипа смогут разгадать лишь несколько интеллектуалов, а у компании нет цели увеличить дистанцию между собой и клиентом, лучше выбрать что-то попроще.
- Изучите бренд: от миссии до уникального торгового предложения (УТП). Что является основой бренда? Кто пользуется продукцией? Какие принципы лежат в основе его деятельности? Это может быть экологичность, инновационность, доступность, премиальность, ориентация на качество, скорость, доверие. Метафора должна гармонично отражать эти фундаментальные принципы.
- Сделайте подробный анализ (УТП). Теперь пройдитесь по продукту или услуге. Что делает бренд уникальным на рынке? Какие проблемы он решает? Почему выбирают именно его?
Следующий этап — генерация идей и мозговой штурм.
- Создайте ассоциативный ряд: запишите все слова, образы, чувства и ассоциации, связанные с брендом, его продуктами и целевой аудиторией. Если не любите бумагу и физические доски, попробуйте виртуальные майндкарты: на них собирать словесные описания и картинки будет проще.
- Пробуйте разные подходы: сравнение (на что похож бренд?), антонимию (что противоположно бренду?), персонификацию (если бы бренд был человеком, то каким?).
Скорее всего, до основной идеи вы дойдете уже на этом этапе. Но если вдруг нет — не отчаивайтесь: возможно, идея придет во время отрисовки мелкой детали на эскизе.
Не получилось: примеры неудачных визуальных метафор в дизайне
Кажется, что неудачные и глупые решения, которые в итоге вообще не соответствуют компании по духу и направлению деятельности — удел мелких фирм. На самом деле промашки допускают даже крупные бренды: и у них случаются провалы по части визуала.
- Русалка сети кофеен Starbucks, например, не получила широкого признания в азиатской части мира, когда в 2011 году логотип изменили, убрав название (Starbucks Coffee) и оставив только изображение. Может быть, ребрендинг не удался из-за неудачной метафоры в графическом дизайне: все-таки ассоциировать русалку с кофе довольно сложно. А может, бренд просто не успел просуществовать достаточно для того, чтобы логотип ассоциировался именно с этой сетью кофеен: по крайней мере в странах Азии.
- Другой пример с похожим просчетом мимо культурно-географического контекста — Gerber. Компания-производитель детского питания вышла на африканский рынок, но не учла одной детали. Тогда в странах Африки на лицевой части упаковки было принято печатать изображение продукта, а не название. Так делали из-за низкой грамотности населения. В Gerber не потрудились изменить дизайн упаковки, оставив изображение младенца, как для европейской части мира. И получилось то, что получилось: визуальную метафору в Африке считали неправильно, а дизайн не оценили.
- Научим создавать логотипы, дизайн упаковки, фирменный стиль, рекламные баннеры, айдентику
- Дадим безлимитную обратную связь по учебным и реальным проектам
- Подарим 2 курса: нейросети и английский для дизайнеров
Краткое содержание
- Хорошая визуальная метафора — способ познакомить потребителей с брендом иносказательно, через интересные концепции в дизайне.
- Самые любопытные метафоры спрятаны в дизайнах логотипов FedEx (если приглядеться, можно заметить стрелку между буквами) и Amazon: в последнем есть намек и на широкий ассортимент, и на очень довольных покупателей.
- Придумать необычный визуал можно, обратившись к ассоциативному ряду. Для необычного логотипа достаточно выбрать что-то, о чем не вспоминают в первую очередь, когда думают о продукте или услуге.
- Перед разработкой придется изучить ценности и философию компании, ее уникальное торговое предложение. Чтобы думать было легче, собирайте мудборды или коллажи виртуально: на бумаге может не получиться захватить все подходящие картинки.
- Плохой дизайн и визуал, банальная метафора — кажется, что все это про маленькие компании. На самом деле похожие провалы случались (и происходят до сих пор) даже с гигантами рынка. Они тоже не всегда учитывают культурные особенности новых рынков или просчитываются с графикой.
- 6 практических заданий в Figma — с нуля
- Личная обратная связь от наставника
- Понимание профессии и формата работы дизайнера на практике
- Можно пройти в удобном темпе
