Визуальный сторителлинг стал одним из главных трендов в дизайне последних лет. Бренды используют его как инструмент коммуникации: образы, вышедшие из-под пера автора, говорят без слов, взывают к эмпатии зрителя, запоминаются и в конечном счете формируют отношение к продукту. Так компании борются за внимание аудитории, а самые яркие (=смелые) визуальные истории перерастают в инфоповоды и продолжают жить в мемах, реакциях и пользовательском контенте.
Те, кто наблюдал за трендами в социальных сетях в 2025 году, наверняка помнят шумиху вокруг «смерти» совы Duo. Duolingo решил «убить» собственного маскота и заставил говорить об этом весь интернет. Так сторителлинг и работает: дизайн становится способом рассказать историю, выстроить связь с аудиторией, рассказать о своих ценностях, поднять охваты и привлечь новых клиентов. Цвет, композиция, типографика и даже мельчайшие детали способны стать частью сюжета, если дизайнер понимает, какую историю хочет рассказать.
В материале разберем, как работает сторителлинг в дизайне, какие инструменты помогают развивать визуальное повествование и как известные бренды используют этот подход в своих проектах.
Главное о сторителлинге:
- История, которая раскрывается с помощью дизайна, редко напоминает линейный сюжет с завязкой, кульминацией и финалом.
- Сам концепт визуального повествования – это упрощение более сложной профессиональной задачи: управления вниманием зрителя, подачей информации и смыслами, которые он извлекает из увиденного.
- Зритель – соавтор этой истории. Хороший дизайн всегда оставляет пространство для интерпретации: человек может сам анализировать увиденное и находить дополнительные смыслы.
Что такое сторителлинг в дизайне
В строгом смысле визуальный сторителлинг – это способ передать идею через связанные визуальные решения, и главная его особенность – наличие повествовательной связи между элементами. То есть дизайн не остается статичным, даже если перед зрителем всего одна иллюстрация: за ней может скрываться полноценный сюжет. И чтобы история ожила в воображении, дизайнер выбирает героя, контекст, последовательность акцентов, яркие образы и эмоциональный тон.
В визуальном повествовании есть три ключевых элемента – каждый из них выполняет свою функцию: рассказчик закладывает смысл и задает конкретную точку зрения; сама история определяет логику, содержание и доступность сообщения, которое она должна донести; интересы и опыт аудитории влияют на язык и способ подачи.
Пример реализации – экологический плакат Cut A Tree. Kill A Life («Срубишь дерево – погубишь жизнь»).
Представим плакат в защиту дикой природы. Если мы выберем изображение листа в качестве центрального визуального образа, зритель легко распознает экологическую тему, но полноценной истории здесь не увидит. Но если изобразить срубленное дерево, на срезе которого проступает кроваво-красный силуэт животного, у плаката появится сюжет: дерево станет свидетельством произошедшего, а силуэт расскажет о жестокой судьбе лесных обитателей.
Где используют приемы сторителлинга? Рассказывать истории через дизайн можно в любом формате:
- В айдентике – помогает раскрыть характер бренда через фирменный стиль.
- На упаковке – рассказывает о происхождении продукта или идее, которая стоит за его созданием.
- В рекламе и соцсетях – вовлекает аудиторию в сюжет, за развитием которого хочется следить.
- На сайтах и в приложениях – делает знакомство с продуктом понятнее и помогает пользователю ориентироваться в интерфейсе.
- В иллюстрациях и инфографике – помогает заметить связи между событиями и разобраться в сложной теме.
Совет от «Логомашины»: ищите основу для истории внутри самого продукта – в его происхождении, особенностях, создателях или задаче, которую он решает. Потребители ценят искренность, поэтому придумывать искусственные сюжеты ради привлечения внимания рискованно – аудитория быстро заметит фальшь.
Как понять, какую историю должен рассказать дизайн
Сторителлинг – это один из важнейших инструментов коммуникации, который делает опыт взаимодействия с брендом более персонализированным и запоминающимся. Поэтому, чтобы выбрать подходящую историю, дизайнер должен ответить на четыре простых вопроса:
- С кем мы говорим? Определяем целевую аудиторию – возраст, интересы, опыт, культурные коды и контекст.
- Что человек должен узнать? Формулируем центральную мысль, которую зритель сможет быстро считать.
- Что он должен почувствовать? Определяем нужную эмоцию и подбираем визуальные средства, которые помогут ее вызвать.
- Что он должен сделать? Фиксируем целевое действие: купить продукт, оформить заказ, сделать пожертвование или запомнить бренд.
Задача такого повествования – усилить качества, уже заложенные в продукте, событии или бренде.
Главные инструменты визуального повествования
Типографика
Пример: Caption with Intention
Типографика – это интонация, с которой зритель читает текст; графическое выражение того, что обычно можно только услышать. Размер, начертание, интервалы, движение букв – все это может выражать громкость, темп речи и даже эмоциональное состояние, скрытое за словами, но не столь очевидное. Подобным образом мы общаемся в сети – используем капслок, когда хочется буквально ПРОКРИЧАТЬ сообщение, растягиваем буквы в восторженном «ваааау» или оставляем многоточие… Везде…
В 2025 году был представлен один очень важный для инклюзивного дизайна проект, который хорошо иллюстрирует возможности типографики, – Caption with Intention. Это открытая система субтитров для глухих и слабослышащих зрителей, которая помогает считывать интонацию, громкость, темп речи и понимать, кому принадлежит реплика (благодаря размеру, цвету и насыщенности букв). Зритель, который не слышит звуковую дорожку, получает дополнительную информацию о самой истории – о том, кто говорит, каким тоном и с каким чувством.
Цвет и контраст
Пример: «Список Шиндлера» (1993)
Цвет – это то, что зритель может заметить даже издалека, едва ли различая детали изображения. Он формирует эмоциональный контекст, выделяет героя и помогает обозначить важный момент. Конечно, восприятие цвета во многом зависит от культурного кода: например, в европейской традиции белый часто ассоциируется с чистотой и невинностью, а в Китае и некоторых других странах Восточной Азии – с трауром.
Однако есть и более универсальные закономерности. Цветные изображения часто выглядят живыми и реалистичными, а вот черно-белая обработка усиливает драматизм или создает траурное настроение в зависимости от контекста. Многие наверняка знакомы с фильмом «Список Шиндлера». Почти вся картина снята в черно-белой гамме (что само по себе усиливает тяжесть происходящего), но в сцене ликвидации Краковского гетто режиссер неожиданно выделяет красным пальто маленькой девочки. Позже то же пальто появляется среди тел погибших.
Судьба конкретного человека раскрывается через контраст. История девочки начинается и завершается для зрителя красным пятном, которое связывает две сцены и превращает цветовой акцент в полноценный элемент повествования.
Композиция и иерархия
Пример: рекламная кампания Volkswagen Think Small
Еще один прием сторителлинга – управление вниманием с помощью композиции и визуальной иерархии. Размер и расположение элементов направляют взгляд зрителя: что-то сразу бросается в глаза, а какие-то детали замечаешь лишь при внимательном рассмотрении. Сообщение раскрывается постепенно. И даже пустое пространство рассказывает историю: поместите крошечную фигуру посреди огромного поля, и контраст между ней и окружающим пространством станет еще заметнее.
Такой прием довольно часто встречается в социальной рекламе, но увидеть его в автомобильной кампании – это редкость. В 1959 году агентство DDB занялось продвижением компактного Volkswagen Beetle на американском рынке, где покупатели привыкли к крупным и мощным машинам. Как можно догадаться, кампания предлагала взглянуть на размер автомобиля иначе: маленькая машина расходовала меньше топлива, занимала меньше места и обходилась владельцу дешевле.
Чтобы подчеркнуть это преимущество, дизайнеры поместили Beetle в верхней части почти пустой страницы. Для того времени это был смелый ход. Большое белое поле еще сильнее притягивало взгляд к миниатюрному автомобилю и визуально раскрывало смысл заголовка Think Small.
Ритм и последовательность
Пример: Spotify Wrapped
В некоторых форматах история может складываться из нескольких кадров или целого цикла изображений. Значение зависит от порядка их появления: какие сведения зритель получает сразу, что повторяется, какой факт раскрывается в финале. Это самый понятный прием визуального повествования, который способен воспроизвести привычную структуру истории.
Пример из начала нашей статьи – «смерть» совы Duo – здесь очевиден, но для полноты картины рассмотрим другой известный кейс – Spotify Wrapped. Ежегодно Spotify представляет персонализированные итоги в виде серии анимированных экранов, каждый из которых добавляет новый факт о музыкальных привычках пользователя. Главным героем истории является сам слушатель, а сюжетом – его год в музыке. Так создается интрига – о себе всегда приятно узнать что-то новое.
Где научиться сторителлингу для работы с брендами
Дизайнер, который умеет создавать сильные визуальные истории, может претендовать на более высокий доход. Для бизнеса такой специалист особенно ценен: сторителлинг делает бренд заметнее, помогает завоевать доверие аудитории, объясняет ценность продукта и приносит дополнительный доход.
Но сторителлинг – это что-то между искусством и коммуникационной стратегией, потому такой навык требует понимания бизнес-задач, аудитории и характера бренда. Дизайнеру важно уметь исследовать продукт, находить центральную идею и последовательно раскрывать ее через цвет, типографику, композицию и выразительные визуальные образы.
Самостоятельно этому научиться непросто – нужны системные знания, постоянная практика и обратная связь от тех, кто работает в индустрии и регулярно решает подобные задачи в коммерческих проектах. Получить такую подготовку можно на курсе «Графический дизайн» от дизайн-студии «Логомашина».
В программе:
- основы композиции, типографики, колористики и работы с референсами;
- разработка логотипов, фирменной графики, айдентики и брендбуков;
- 305 часов практики и 22 проекта для портфолио;
- подробная обратная связь в видеоформате без ограничений по количеству проверок;
- коммерческие задачи под руководством куратора и опыт студийной работы в проекте «Крутые студии»;
- помощь с оформлением портфолио и поиском работы.
Выпускники «Логомашины» не раз доказывали, что приемы сторителлинга помогают справляться даже с противоречивыми задачами. Так, команда под руководством Стаси Литинской работала над фирменным стилем бизнес-брокера. Заказчик хотел видеть одновременно деловую строгость, мотивы русской этники и образ птицы Гамаюн. Звучит довольно сложно, но дизайнеры смогли найти общий смысл и собрать вокруг него визуальную историю, которая рассказала о характере и ценностях компании.
Итого: что лежит в основе сильной визуальной истории
Чтобы выстраивать понятное и логичное визуальное повествование, дизайнер должен понимать, с кем он говорит, какую мысль хочет донести, какую эмоцию вызвать и к какому действию привести зрителя. Хорошая история опирается на реальные особенности продукта или бренда, а каждый визуальный элемент, повествовательно связанный с общим замыслом, помогает раскрыть ее с новой стороны.
Основные выводы:
- Ищите историю в самом продукте. Изучите его происхождение, особенности и людей, которые за ним стоят.
- Подбирайте визуальный язык под сюжет. Каждый визуальный прием должен быть оправдан содержанием истории, а не желанием следовать трендам.
- Продумывайте роль даже самых незначительных деталей. У каждого элемента должно быть свое место в визуальной системе и понятная роль в повествовании.
- Дайте зрителю возможность додумать сюжет. Оставляйте визуальные подсказки, которые хочется разглядывать, сопоставлять и интерпретировать.
- Проверяйте результат на практике. Покажите работу человеку, который ничего не знает о проекте. Попросите рассказать, какую историю он увидел и какие эмоции она вызвала.
- Научим создавать логотипы, упаковку, фирменный стиль, баннеры, сайты и AI-креативы
- Закрепим наставника — он поможет освоить программы и выполнить первый оплачиваемый заказ
- Поможем начать зарабатывать с 4-го месяца, собрать портфолио и выйти на доход от 100 000 ₽ после курса
Краткое содержание
Что такое сторителлинг в графическом дизайне?
Это способ передать идею через связанные визуальные решения. Для этого дизайнеры работают с цветом, типографикой, композицией и образами, чтобы сформировать повествовательную логику и помочь зрителю понять сообщение и его значение.
Обязателен ли для сторителлинга линейный сюжет?
Нет. Визуальные истории редко имеют линейный сюжет. Чаще они раскрываются в воображении зрителя, который связывает детали и дополняет увиденное собственным опытом. Главное условие – смысловая связь между элементами, благодаря которой можно восстановить контекст.
Зачем сторителлинг нужен брендам?
Он помогает бренду выделиться, понятнее рассказать о продукте и вызвать эмоциональный отклик. Такие истории легче запоминаются и могут подтолкнуть человека к подписке, заявке или покупке.
Какие инструменты помогают рассказывать истории через дизайн?
Дизайнер может управлять цветом, шрифтами, масштабом, расположением объектов и порядком появления кадров. Выбор инструментов зависит от продукта и того, что зритель должен понять, почувствовать и сделать.
