Ребрендинг нужен, когда бренд устарел, поменялась аудитория или начался кризис доверия. Делать его стоит только при наличии цели, стратегии и готовой команды — иначе ребрендинг может обернуться очень дорогой ошибкой. Хороший ребрендинг помогает компании выйти на новый рынок, вернуть внимание клиентов, усилить позиционирование.
Ребрендинг — это не просто смена логотипа, потому что старый надоел. Это момент, когда компании приходится пересматривать себя: что она говорит, как выглядит, зачем вообще делает то, что делает. Если ребрендинг сделать правильно, то появится реальный шанс выйти на новый уровень — по узнаваемости, доверию, востребованности.
Причин смены имиджа компании может быть много: тренды меняются, визуальный стиль устаревает, клиенты теряют интерес, рынок становится всё жёстче. Иногда ребрендинг — единственный способ снова привлечь внимание, перезапустить диалог с аудиторией.
Чтобы понять, зачем и когда делать ребрендинг, важно видеть шире, понимать, к чему вы хотите прийти и как этого достичь. Курс «Графический дизайнер» в Логомашине учит проектировать айдентику, строить целые визуальные системы, запускать бренды, которые действительно будут заметны на рынке.
В этой статье мы разберём, когда делать ребрендинг и какие ошибки совершают даже крупные компании.
Когда ребрендинг действительно нужен и что он может изменить
Ребрендинг не делается просто ради обновления. До этого всегда появляется некая причина, ситуация. Так когда обновление бренда действительно имеет смысл?
- Визуальный стиль устарел, и бренд кажется «прошлым веком»
Если логотип, цвета, шрифты или стиль в целом выглядят так, как будто застряли в 2005 году, — восприятие страдает. Люди могут считать, что и продукт давно не развивается. Хороший пример — Nokia. Компания долгое время ассоциировалась исключительно с кнопочными телефонами. Даже после перехода на сетевые технологии у людей оставалась старая «картинка» в голове. В 2023 году компания изменила логотип, упаковку, стиль коммуникации и объявила новую стратегию: цифровизация и промышленный интернет вещей.
NOKIA
- Изменилась или расширилась целевая аудитория
Когда вы растёте, выходите на новые сегменты или просто взрослеете вместе с пользователями — важно, чтобы стиль тоже менялся. McDonald’s, чтобы перестать быть «детским фастфудом», добавил здоровые опции в меню, изменил дизайн интерьеров, сделал логотип плоским, минималистичным.
Реклама McDonald’s
- Бренд стал неузнаваемым или теряет лицо на фоне конкурентов
Если на рынке становится много «похожих» компаний, бренд теряет узнаваемость. В 1990-х такое произошло с Apple. Продукты выглядели по-разному, и никто не понимал, что связывает их между собой. В 1998 году, с возвращением Джобса, компания не просто изменила логотип — она полностью переосмыслила визуальный язык. Это сделало бренд узнаваемым, заложило основы, которые работают до сих пор: простота, фокус на продукт, визуальная целостность.
Логотип Apple
- Запускаются новые продукты или услуги, не похожие на старые
Если вы начинаете делать нечто совсем иное — важно, чтобы бренд тоже перестроился. После запуска экосистемы сервисов «Сбербанк» стал просто «Сбер». Компания обновила логотип, айдентику, визуальные носители, сайт, рекламную стратегию. Всё — чтобы показать: теперь это не только банк, но и цифровая платформа.
- Бренд попал в репутационный кризис
Когда имя начинает вызывать негатив, ребрендинг может помочь отстроиться от прошлого, начать с нового листа. В середине 2010-х Uber оказался в центре скандалов: внутренние расследования, обвинения в дискриминации, токсичная культура. Люди стали удалять приложение из-за ощущения, что компании всё равно. Тогда бренд решил начать с нуля: они изменили логотип, сделали коммуникации мягче, добавили понятные правила сервиса, усилили контроль качества. И это сработало: пользователи начали снова доверять бренду, пользоваться его услугами.
Uber
- Вы выходите на новые рынки или регионы
Когда бренд выходит в другую страну, выясняется, что привычный стиль и даже название могут не работать. Иногда — из-за культурных ассоциаций, иногда — из-за юридических ограничений. В таких случаях ребрендинг — это необходимый шаг в стратегии роста. Так российский бренд одежды OGGI планировал выход на европейские рынки. Но выяснилось, что зарегистрировать название OGGI в ряде стран невозможно: оно уже занято и слишком похоже на существующие марки. Чтобы избежать судебных споров и спокойно масштабироваться, в 2010 году бренд провёл ребрендинг и стал Oodji. Название изменилось, но звучание осталось похожим, а стиль стал более универсальным. Это дало компании возможность работать за рубежом.
Когда ребрендинг лучше отложить: 4 причины не торопиться
Бывают моменты, когда ребрендинг может только навредить. Прежде чем проводить серьёзные изменения, важно честно ответить себе: зачем мы это делаем, есть ли у нас цель, понимание стратегии и готовность пройти весь путь до конца.
Вот признаки, что делать ребрендинг пока не время:
- Нет ясной идеи, зачем всё это
Если хочется перемен просто потому, что логотип наскучил — лучше притормозить. У любой концепции ребрендинга должна быть внятная цель: изменить позиционирование, выйти на новый рынок, устранить кризис доверия. Хорошая айдентика не требует обновления каждые 3 года. Она может служить компании десятилетиями — если поддерживается смыслом. Levi’s почти не менял логотип с 1967 года. Просто не было необходимости — визуал выполняет свою задачу.
- Финансовая нестабильность
Ребрендинг — это месяцы работы, десятки встреч, время руководства, команды, дизайнеров, маркетологов. Если бизнес балансирует на грани, проводить масштабное обновление — риск. Подумайте: хватит ли ресурсов на запуск, внедрение, поддержку изменений? Если нет, то лучше отложить проект до более устойчивого периода — чтобы сделать всё качественно. - Внутри идут крупные перемены
Реорганизация, смена руководства, запуск нового продукта, внедрение новых бизнес-процессов — всё это требует внимания. Если добавить к этому ещё и ребрендинг, возникнет перегруз. - Нет команды
Если команда не понимает задачи ребрендинга, если нет проекта, ответственных, ориентиров — вы просто не дойдёте до финиша.
Как понять, что сейчас — удачное время
Даже если у компании есть желание обновиться, важно выбрать момент, когда это действительно имеет смысл. Чаще всего ребрендинг работает сильнее всего не потому, что «все так делают», а потому, что внутри есть цель, команда готова к изменениям, и бизнес входит в новую стадию развития.
В этом случае задача — помочь бренду уверенно перейти на следующий уровень: расшириться, сменить фокус, выйти в другой сегмент, восстановить доверие. Иногда таким толчком становится сам рынок — например, рост конкуренции или смена потребительских ожиданий. А иногда — внешние обстоятельства.
Хороший пример — «Магнит». В начале пандемии, когда большинство ритейлеров замерли в ожидании, они, наоборот, пошли на опережение. Запустили новый формат гипермаркетов, усилили онлайн-доставку, внедрили бесконтактные сценарии обслуживания. Это сопровождалось обновлением упаковки, визуального языка, интерфейсов, подхода к коммуникации. Вряд ли пандемию можно назвать «удачным моментом» для ребрендинга, но компания увидела в этом шанс и воспользовалась им.
Как подготовиться
Перед тем как менять облик бренда, важно понять: с чего вы начинаете и к чему хотите прийти.
Когда ребрендинг идёт не по плану: реальные ошибки, сильные провалы
Даже крупные и опытные компании иногда совершают ошибки в ребрендинге. Они тоже иногда спешат, забывают послушать свою аудиторию.
Вот примеры, на которых можно многому научиться.
Tropicana, 2009
Бренд запустил масштабный ребрендинг упаковки сока, потратив на это миллионы. Новый дизайн был стильным, минималистичным, но слишком незнакомым. Исчез привычный логотип, исчез образ апельсина, исчезло то, за что потребители цеплялись глазами на полке. Продажи рухнули на $27 млн за 6 месяцев. Люди просто перестали узнавать продукт. Итог — откат к прежнему дизайну в срочном порядке.
GAP, 2010
Модный бренд внезапно сменил логотип — без предупреждения, пресс-релизов, объяснений. Поклонники подумали, что бренду всё равно на мнение своих клиентов. В соцсетях началась волна критики. Спустя всего 6 дней компания вернула старый логотип и официально признала ошибку.
Неудачный ребрендинг часто происходит не потому, что идея плохая, а потому что нет стратегии, тестирования, честного разговора с аудиторией. Когда всё упирается в просто «все что-то делают, и я хочу» — результат редко бывает положительным.
Ребрендинг — это возможность сделать шаг вперёд, пересобрать смысл, стать ближе к своей аудитории. Главное — чтобы за этим стояло чёткое понимание, зачем вы это делаете и как это поможет вашему бренду жить дальше.
Краткое содержание
Зачем вообще делать ребрендинг, если всё работает?
Чтобы бренд не устарел, не потерял актуальность. Даже сильные компании обновляются, когда растёт конкуренция, меняется рынок или целевая аудитория.
Сколько стоит ребрендинг?
Зависит от масштаба. Комплексный ребрендинг может стоить от миллиона и выше, включая исследования, стратегию, внедрение.
Нужно ли менять название при ребрендинге?
Не обязательно. Если имя не мешает развитию — его можно оставить. Меняют чаще, когда выходят на новые рынки или есть юридические ограничения.
Как не наделать ошибок?
Тестируйте идеи на реальной аудитории, не убирайте всё знакомое сразу, объясняйте людям, зачем вы это делаете.
