Цвет — один из самых сильных инструментов в арсенале графического дизайнера. Он может мгновенно передать эмоцию, выделить нужное, заставить влюбиться или — наоборот — отвернуться. Именно цвет формирует первое впечатление, влияет на настроение, суждения и даже решения о покупке.
Зная психологию и теорию цвета, дизайнер может создавать не просто красивые картинки, а целые визуальные системы, которые побуждают покупателей сделать нужный выбор. Современные тенденции в графическом дизайне всё больше подсказывают одно: у вас есть всего пара секунд, чтобы заинтересовать человека. И именно цвет — первое, что он увидит и «считает», ещё до того, как успеет прочитать текст или понять смысл. Поэтому в Логомашине мы уделяем этой теме особое внимание. Мы учим видеть оттенки как стратегический инструмент, а не просто украшение.
В этой статье разберём, как именно цвет влияет на восприятие, эмоции и решения аудитории, и покажем, какие палитры работают в брендинге.
Согласно исследованиям разных учёных, правильно использованные оттенки увеличивают узнаваемость бренда на 80%. Они даже влияют на решение о покупке: по статистике, примерно в 85% случаев привлекательный внешний вид является решающим в вопросе, будет приобретён товар или нет.
Каждый день мы подвергаемся воздействию потока визуальных стимулов. Видим яркую рекламу, встречаем на улице дорожные знаки, указатели, рассматриваем витрины магазинов, одежду окружающих — осознанно или подсознательно потребляем контент из разных источников. Цвета ведут и соблазняют нас, они, безусловно, обладают более сильным сигналом, чем типографика. В отличие от текста, цветовые импульсы понятны большинству людей любого возраста. Но чтобы не просто угадывать на интуиции, а осознанно управлять этими сигналами, дизайнеру нужно понимать, как работает цвет. И здесь в ход идёт наука.
Теория цвета или цветоведение — это анализ и изучение данных философии, эстетики, искусства, этнографии, литературы — источников, изучающих цвет как явление культуры, а также различных схем цветовой организации.
Колористика — наука о цвете: природа, характеристики, сочетания.
Изучение теории, психологии цвета началось ещё в Средневековье. Леонардо да Винчи пытался систематизировать оттенки, чтобы понять, как именно они влияют на зрение. Правда, он считал, что это не свойство предмета, а результат взаимодействия света и тьмы. Ньютон пошёл дальше: в 1704 году он с помощью призмы разложил свет на спектр и доказал, что всё это физика, а не просто ощущение. Именно с этого момента начинается история цветовых кругов, которые позже развивали Буте, Харрис и Гёте.
Цветовой круг Иттена
С 1961 года распространение получил круг Иттена. Его основная идея: все яркие краски можно смешивать воедино всего из трёх основных.
В состав круга входят 12 оттенков: три основных, три вторичных, шесть третичных. Третичные размещаются между основными и вторичными. В центре круга — фигура, иллюстрирующая взаимосвязь между основными и вторичными долями.
Круг Иттена не раз подвергался критике, так как содержит только «чистые» цвета и считается упрощённым. Тем не менее именно эта особенность делает его хорошим дизайнерским инструментом, особенно для новичков.
Цветовые контрасты
Контрасты — это приём, который может превратить дизайн из обыденного в запоминающийся. Он позволяет привлекать внимание к элементам, выделять значимые объекты, создавать динамику. Это особенно важно сейчас, когда потребители ежедневно сталкиваются с потоком визуальных стимулов.
Основные виды цветового контраста:
- Яркостный контраст: тёмные объекты на светлом и наоборот.
- Насыщенный контраст: сочетание ярких и тусклых, слегка приглушённых тонов.
- Комплементарный контраст: сочетание оттенков, расположенных друг напротив друга на цветовом круге Иттена (красный и зелёный).
- Аналоговый контраст: комбинация цветов, размещённых рядом на цветовом круге Иттена (оранжевый, красно-оранжевый-красный). Они мягко дополняют друг друга и создают спокойную, приятную атмосферу — подходит для гармоничных дизайнов.
- Цветовой контраст температуры: совмещение холодных и тёплых тонов.
Опытные графические дизайнеры стараются не использовать более трёх контрастов в одном проекте. Как правило, они выбирают один оттенок в качестве основного, а остальные используют как акцентные.
Значения цветов
Вы задумывались когда-нибудь о том, почему веб-страница имеет красный или серый фон, или почему отдельные её элементы окрашены в оранжевый или зелёный?
На самом деле ничто не является случайным, в том числе и выбор дизайнера. Колористика активно влияет на нас и окружение — даже когда мы этого не замечаем. Например, в супермаркетах часто используют тёплый свет и красные ценники, чтобы подталкивать к покупке. В медицинских приложениях преобладают синие и зелёные оттенки, потому что они вызывают ощущение спокойствия, доверия. Чёрный — частый выбор для люксовых брендов, потому что ассоциируется с премиальностью и силой. А кафе с пастельными интерьерами кажутся «вкуснее» и уютнее, особенно если палитра тянет на воспоминания из детства.
Конечно, вкусы у всех разные, но существует устоявшаяся цветовая символика, которая работает на уровне восприятия. Именно она лежит в основе психологии цвета — инструмента, без которого не обойтись ни одному дизайнеру.
Тёплые цвета
Тёплая палитра — это красный, оранжевый и жёлтый. Эти цвета расположены рядом на цветовом круге и ассоциируются с движением, жизнью и энергией.
- Красный — тепло, любовь, страсть — всё то, что заставляет наше сердце биться чаще. Как известно, он повышает аппетит, поэтому рестораны быстрого питания, такие как McDonalds, ROSTIC`S. часто его используют. Но также красные оттенки ассоциируются с гневом, яростью, опасностью. Для дизайнера это значит, что оттенок отлично привлекает внимание зрителя, но использовать его нужно с осторожностью.
Реклама Heinz
- Оранжевый — радость, бодрость, жизненная сила, счастье. Он часто используется для кнопок с призывом к действию.
Реклама Fanta
- Жёлтый — свет, солнце, лёгкость. Дизайнеры стараются применять его умеренно. С одной стороны, он подходит для расстановки акцентов и создания хорошего настроения. Но слишком много жёлтого может при определённых условиях освещения создавать неприятные блики, вызывая раздражение глаз.
Реклама yellow pony
Холодные цвета
Холодные оттенки оказывают успокаивающее действие. Компании используют их, чтобы подчеркнуть своё отношение к сферам здравоохранения, красоты или безопасности.
- Зелёный символизирует здоровье, отдых, богатство, очень приятный для человеческого глаза, часто ассоциируется с весной, заливными лугами, полями, лесами. К известным брендам, в корпоративном дизайне которых преобладает зелёный, относятся BP, Starbucks, Android, Land Rover.
Работа Georgi Dimitrov «HOTEL MISTRAL»
- Синий вызывает ощущение гармонии, удовлетворённости, безопасности, доверия. Он входит в пятёрку наиболее популярных корпоративных оттенков. Одним из самых известных брендов, использующих синий, является NIVEA, Телеграм, Twitter.
Проект Bryan Guerrero «Coraltech»
- Фиолетовый — цвет власти, богатства, праздника. Тёмно-фиолетовый придаёт дизайну ощущение спокойной роскоши, в то время как светло-фиолетовый олицетворяет романтику тайны. Самые популярные «носители» — шоколад Milka, BenQ, Wildberries, Viber.
Проект Анастасии Духаниной, лендинг «Floristics»
Нейтральные цвета
Помимо чёрного и серого, к нейтральным также относится белый. В дизайне они чаще всего востребованы в качестве фона, либо для создания контраста. Например, яркие логотипы, графика или текст становятся более выразительными на нейтральном фоне.
Реклама Apple
Некоторые из самых известных мировых брендов задействовали серую цветовую гамму в своих логотипах, корпоративном дизайне и брендинге: Apple, Audi, Wikipedia или Mercedes-Benz.
Значение цветов согласно колористике
Палитра цветов
В любом дизайне важно не просто выбрать один цвет, а продумать целую систему. Палитра включает в себя основные, фоновые и акцентные оттенки — те, что используются в логотипе, на сайте, в соцсетях, упаковке и других материалах.
Это своего рода визуальный язык бренда: он помогает сохранять стиль и узнаваемость на всех носителях. Если палитра подобрана грамотно, она вызывает нужные эмоции и помогает выстраивать связь с аудиторией.
Цвета в палитре обычно задаются в формате RGB или HEX — чтобы дизайнеры могли использовать их точно и без ошибок в любой программе.
Как выбирать цвета для брендинга
Цвет — один из главных инструментов в визуальных коммуникациях в графическом дизайне. Но чтобы палитра работала, а не мешала, следуйте простой логике.
- Начните с мудборда. Соберите оттенки, которые откликаются клиенту, добавьте изображения, ключевые слова, визуальные ассоциации. Посмотрите, какие эмоции вызывают оттенки, и определите главный — он ляжет в основу логотипа и фирменного стиля. Если лого уже есть, то не забудьте взять цвета оттуда.
- Создайте палитру. В неё войдут основной цвет, фоны, акценты. Оттенки должны сочетаться между собой и отражать характер бренда.
- Ограничьте палитру. Хорошее эмпирическое правило — максимум три или четыре оттенка. Если вы делаете несколько проектов для одной компании, используйте постоянно одни и те же основные цвета, не меняйте их в каждом дизайне.
- Учитывайте целевую аудиторию. Для детей — смелые и яркие оттенки. Для премиальных сегментов — глубокие, сдержанные, возможно, металлические. Если бренд выходит на международный рынок — проверьте, как выбранные решения воспринимаются в разных культурах. Например, белый в Европе — про чистоту, а в Китае — про траур.
- Тестируйте. Оттенок может выглядеть по-разному на экранах и в печати. Яркий синий на сайте может стать тусклым на буклете. Убедитесь, что ваша палитра держится при любом формате.
Использование теории цвета в маркетинге
Оттенок может многое рассказать о бренде, но иногда одинаковые палитры у разных компаний вызывают совершенно разные ассоциации. Вот несколько приёмов, которые помогут вам выйти за рамки стандартного подбора:
- Цвет как метафора — не буквальный, а смысловой
Не всегда логично делать экологичный бренд зелёным, а бренд для женщин — розовым. Например, Spotify взял кислотно-зелёный на чёрном фоне, чтобы выделиться среди «синих» приложений.
Логотип музыкального стримингового сервиса Spotify
Цвет вполне может работать как провокация, контраст или заявка на оригинальность. Но иногда — это просто прямые ассоциации.
Логотип швейцарского шоколада Toblerone. Сочетание золотого и красного, символизирует тёплые оттенки, которые освещают Альпы во время восхода и заката
- Работайте с фоном, а не только элементами
Фирменный цвет — это не всегда то, что в логотипе. Он может быть в фоне, в кнопках, в иллюстрациях. Посмотрите, как на сайте Додо Пицца ненавязчиво используются основные оттенки бренда.
- Добавьте «дополнительные» цвета для сезонных кампаний
У вас может быть одна основная палитра и 1–2 вспомогательные для специальных случаев:
- для новогоднего оформления (красный+белый);
- летней распродажи (жёлтый+мятный);
- премиальной линейки (тёмно-синий+золото).
Пример: Zara использует минималистичную чёрно-белую палитру, но в кампейнах добавляет яркие фоны или цветовые акценты под настроение коллекции.
Не забывайте: все изображения, графика, иллюстрации, фотографии тоже состоят из цветов. Если вы сможете их сбалансировать, то ваш брендинг будет успешным. Он позволит создать уникальный имидж компании или продукта, выделить его среди конкурентов, создать у аудитории положительные ассоциации.
- Научим создавать логотипы, дизайн упаковки, фирменный стиль, рекламные баннеры, айдентику
- Дадим безлимитную обратную связь по учебным и реальным проектам
- Подарим 2 курса: нейросети и английский для дизайнеров
Краткое содержание
Почему цвет так важен в графическом дизайне?
Потому что он работает быстрее текста. Цвет задаёт тон, вызывает эмоции, формирует первое впечатление. Он помогает бренду быть узнаваемым, вызывает нужные ассоциации.
Сколько цветов использовать в палитре?
Оптимально — от 2 до 4. Один основной, остальные — вспомогательные. Больше цветов усложняет восприятие и снижает эффект узнаваемости.
Как не ошибиться с выбором?
Учитывайте целевую аудиторию, психологию, культурный контекст, тестируйте на разных носителях. И не бойтесь отходить от шаблонов — иногда нестандартная палитра работает лучше классики.
