Эмоциональный дизайн — это подход, в котором вещи и интерфейсы создаются не только ради удобства. В книге The Design of Everyday Things by Don Norman объясняется, как дизайн привычных вещей влияет на наши чувства, решения. Хороший продукт, по Норману, должен быть понятным, отзывчивым и вызывать радость, тогда он становится частью жизни.
Бывало ли у вас, что вы толкаете дверь, которая должна тянуться на себя, потому что совсем не замечаете табличку с инструкцией? Или нажимаете не ту кнопку в лифте просто потому, что она расположена нелогично? Такие ситуации злят и смущают, хотя вина не на нас. Это ошибка дизайна, и именно с таких ошибок начинается история идей Дональда Нормана.
Источник: https://novate.ru/blogs/070417/40808
Когда-то, работая в Apple, он заметил: даже продвинутые инженеры совершают похожие ошибки. Так появилась идея книги «The Design of Everyday Things» — о дизайне вещей и человеческом опыте. Норман впервые показал, что раздражение от неудобных вещей — это не наша вина, а результат того, что дизайнеры забыли подумать о человеке.
Он ввёл понятие эмоционального дизайна — подхода, где на первом месте не форма, и даже не технология, а чувства. Хорошая вещь должна быть понятной, немного человечной. Когда вы берёте в руки кружку, которая удобно лежит в ладони, или открываете сайт, где всё понятно с первой секунды, — значит, над этим поработал дизайнер, который понял смысл идей Дональда Нормана.
Мы доверяем тем объектам, которые кажутся доброжелательными, и избегаем того, что раздражает, вызывает тревогу. Поэтому дизайнер, создающий интерфейс или упаковку, работает не просто с цветом, формой, но и с эмоцией, которую этот объект вызовет.
Если вы тоже хотите научиться выстраивать такие визуальные решения, то приходите на обучение графическому дизайну. Там как раз учат соединять эстетику, логику и чувства, чтобы каждая работа вызывала правильную реакцию у зрителя.
Кто такой Дональд Норман и почему его идеи актуальны
Дональд Норман — человек, который заставил дизайнеров всего мира перестать делать вещи для себя и начать делать их для людей. Он не художник и не классический дизайнер. По образованию он инженер и когнитивный психолог. Именно эта смесь дала ему то, чего не хватало индустрии: понимание того, как человек думает.
Портрет Дональда Нормана, автора книги «Дизайн привычных вещей». Источник: https://psygazeta.ru/rubriki/psikhologicheskij-kalendar/5697-5-faktov-o-donalde-normane.html
Дон Норман работал в Apple ещё в те времена, когда компьютеры были громоздкими и пугающими. Его должность называлась User Experience Architect (архитектор пользовательского опыта). Именно тогда появилось само понятие UX. Норман первым сказал: «Дизайн — это не про вещи, а про отношение между человеком и вещью».
Его книга The Design of Everyday Things стала настольной для тысяч дизайнеров. В ней он объяснил, почему даже самые простые предметы — дверь, чайник, лампа — могут вызывать сильные эмоции. Непродуманная форма ручки или неудачный шрифт раздражают, а удачное решение вызывает доверие, удовольствие от использования.
Источник: https://www.amazon.com/Design-Everyday-Things-Revised-Expanded/dp/0465050654
Но Норман не останавливался на функциях. В книге Emotional Design он углубился в идею: вещи могут быть красивыми, полезными и вызывать радость одновременно. Его подход сегодня кажется очевидным, но в 90-е это был манифест против холодной рациональности.
Он разделил восприятие на три уровня:
- Висцеральный — реакция тела: «нравится — не нравится».
- Поведенческий — удобно ли пользоваться.
- Рефлексивный — что мы чувствуем после: гордимся, радуемся, рекомендуем.
Хороший продукт (по Норману) должен работать на всех трёх уровнях. Кофеварка может быть функциональной, но, если она уродлива и шумит, вы не полюбите её. А если красива, но проливает кофе — тем более. Хороший дизайн одновременно решает задачу и вызывает положительные эмоции.
Поэтому даже спустя десятилетия его принципы актуальны: дизайнеры интерфейсов, брендов, упаковок всё чаще задают себе вопросы, которые он поставил ещё тогда:
— Что чувствует человек, впервые открыв мой сайт?
— Поймёт ли он, что делать дальше, не читая инструкцию?
— Захочет ли вернуться?
Основные принципы эмоционального дизайна
Эмоциональный дизайн — это когда вещь разговаривает с вами на языке чувств. Без слов, но через форму, звук, материал, движение. Дональд Норман называл это «эмоциональным откликом на взаимодействие»: та самая улыбка (пусть и внутренняя), когда предмет не раздражает, делает всё как надо.
Дизайн, который улавливает эмоции
Вы наверняка замечали, что любимые приложения вызывают чувство лёгкости. Они словно заранее понимают, что вы хотите сделать. Норман утверждал: если человек получает удовольствие от взаимодействия, он легко справляется даже со сложными задачами.
Когда пользователь спокоен, заинтересован, его мозг работает в креативном режиме. Дизайн должен поддерживать это состояние.
Источник: https://say-hi.me/design/web-design/pochemu-knopki-otmeny-dolzhny-byt-bescvetnymi.html
Хороший пример — кнопка «Отменить». Её можно было бы спрятать в меню, но дизайнеры делают её заметной. Почему? Потому что уверенность, что можно вернуться назад, снимает тревогу. Именно такие решения создают эмоциональную безопасность.
Любовь к предмету делает его удобным
Норман считал, что красота помогает функциональности. Если предмет вызывает симпатию, человек готов простить ему мелкие недостатки. Это называется эффектом «привлекательного интерфейса».
Представьте две кофеварки: одна идеально работает, но выглядит как лабораторный прибор. Другая — с округлыми формами и мягким блеском металла. Обе делают кофе, но вторую хочется трогать, ставить на видное место, а не прятать в угол. Так работает эмоциональный дизайн. Он заставляет вас взаимодействовать с вещью чаще, потому что она вам нравится.
Связь между эмоцией и восприятием бренда
Эмоции — это то, что делает бренды живыми. Один и тот же товар может восприниматься по-разному в зависимости от того, какие эмоции вызывает.
Apple продаёт не телефоны, а уверенность, статус. IKEA — не мебель, а ощущение, что всё просто и под силу каждому. Tesla вызывает чувство сопричастности к будущему. Это и есть эмоциональный дизайн в действии.
Когда человек открывает упаковку, пользуется продуктом или видит логотип — он формирует чувство к бренду. И если дизайн вызывает радость, гордость или спокойствие, все другие товары бренда будут вызывать похожие эмоции.
рекламная кампания Apple «Shot on iPhone» как пример эмоционального дизайна
Подробнее о том, как создать визуальную систему, которая запоминается, читайте в статье про айдентику бренда.
Применение идей Нормана в графическом и веб-дизайне
Каждый раз, когда вы пользуетесь сайтом, где всё ясно с первого взгляда, — вы сталкиваетесь с тем, чему учил Дональд Норман.
Переосмысление привычных интерфейсов
Норман учил: если человек ошибается, виноват не он, а интерфейс. Эта мысль сегодня лежит в основе UX. Кнопка, которую не нажимают, — плохо спроектированный паттерн.
Вспомните любую банковскую аппликацию. Вам предлагают перевести деньги, и на экране всего три шага: сумма, получатель, подтверждение. Никакой суеты. Всё сделано так, чтобы вы чувствовали себя в безопасности.
А теперь представьте обратный сценарий: кнопки сливаются, текст слишком мелкий, кнопка «назад» вообще спрятана. Вроде та же функция, но эмоция совсем другая — тревога. Именно такие мелочи решают, будет ли пользователь доверять продукту или закроет его через минуту.
Пример недружелюбного интерфейса: перегруженный макет, мелкий шрифт и сложная навигация вызывают тревогу вместо доверия. Источник: https://animelon.com/
Больше о том, как устроена логика цифровых продуктов, можно прочитать в статье
«Веб-интерфейс: определение и ключевые аспекты».
Практические рекомендации для дизайнеров
Чтобы применять идеи Нормана в работе, начните с простого.
Вот короткий чек-лист для проверки эмоциональности вашего проекта:
— Посмотрите на интерфейс глазами человека, который впервые его видит. Понятно ли, куда нажимать?
— Есть ли момент радости: плавная анимация, внятная обратная связь, цвет, который радует глаз?
— Не вызывает ли вид тревогу или раздражение?
— Можно ли легко исправить ошибку, если человек сделал что-то не так? Например, отменить действие, вернуться назад, сохранить файл.
Позитивный пользовательский опыт — это эмпатия, наблюдение и постоянное тестирование. Дональд Норман называл это «дизайном, который прощает». Если продукт способен поддержать пользователя в его неуверенности, он становится эмоционально близким.
Ошибки в эмоциональном дизайне и как их избежать
Эмоциональный дизайн легко спутать с дизайном ради вау-эффекта. Часто именно из-за этого подход превращается в карикатуру: слишком много эмоций, слишком мало смысла. Дональд Норман предупреждал: если что-то не помогает действию, оно мешает.
Ошибка 1. Красиво, но непонятно
Однажды Норман рассказал историю про роскошную итальянскую кофеварку, которая выглядела как арт-объект. Она сверкала хромом и углами, но никто не понимал, как её включить. Кофе оставался холодным, зато эстетика поражала воображение.
Так бывает и в digital. Анимации, сложные переходы, креативные кнопки в виде непонятных иконок — всё это разрушает связь.
Ошибка 2. Игнорировать контекст
Один и тот же приём работает по-разному в разных средах. Например, яркий баннер может быть уместен в мобильной игре, но раздражающим в банковском приложении.
Ошибка 3. Пренебречь обратной связью
Один из любимых принципов Нормана — дать пользователю понять, что его действие сработало. Без этого появляется тревога. Представьте лифт без мигающей кнопки, вы нажали, но не знаете, принята ли команда. То же самое в интерфейсе: отсутствие анимации, сигнала, подтверждения лишает уверенности.
Простая вспышка цвета, мягкий звук, микроанимация возвращают ощущение контроля.
Ошибка 4. Копировать чужие эмоции
Эмоции не работают по шаблону. То, что вызывает восторг у аудитории Nike, может раздражать в приложении для медитации. Поэтому очень важно понимать, какие чувства должен вызывать именно ваш продукт.
Если хочется систематизировать знания и глубже погрузиться в тему, обратите внимание на подборку книг для графического дизайнера. Там собраны авторы, которые помогают научиться видеть дизайн глубже.
Каждый предмет, каждая кнопка или экран создают микромомент взаимодействия. От того, каким будет этот момент, зависит всё впечатление от продукта. Поэтому эмоциональный дизайн — основа современного проектирования.
Если вы хотите научиться создавать проекты, которые вызывают эмоции, пройдите обучение графическому дизайну. На курсе разбирают, как соединить эстетику, психологию восприятия и пользовательский опыт. Именно то, чему учил Дональд Норман в книге «The Design of Everyday Things».
А чтобы применить знания на практике и грамотно оформить сотрудничество с клиентом, скачайте шаблон договора на оказание услуг. Он поможет заранее обсудить условия, защитить интересы обеих сторон и сохранить доверие в работе.
- 3 профессии в одной: графика, веб и UX/UI любые заказы теперь ваши
- Гарантированные оплачиваемые заказы от партнёров на чек до 20 000 ₽ ещё во время обучения
- 16+ кейсов и портфолио, которое выделит вас на фоне тысяч дизайнеров
Краткое содержание
Зачем дизайнеру читать книги Дональда Нормана?
Книги Нормана помогают понять, как человек воспринимает предметы и интерфейсы. После них вы начинаете видеть ошибки в дизайне.
Почему эмоциональный дизайн важен в цифровой среде?
Потому что интерфейсы вызывают эмоции так же, как предметы. Если приложение раздражает или пугает, пользователь уходит.
Можно ли применить идеи Нормана в графическом дизайне?
Да. Они помогают выстроить визуальную логику: структуру макета, выбор цвета, ритма, типографику, визуальные переходы.
